商标诊断的内容,商标争夺战3种红牛并存谁是正版网友:我喝的假红牛

商标诊断的内容

所谓“商标诊断”，就是企业定期或不定期开展商标的自我检查、自我诊断，分析企业商标状况，客观评价商标形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施，商标诊断也是防范商标危机的重要举措。洞察1个商标的过去、现在和未来，了解1个商标的竞争力和健康程度，必须从3个角度去综合考虑，那么就是商标对消费者的价值传递、商标在市场中的直观表现和商标的竞争前景。价值传递是商标的物质基础，没有使用价值，商标就失去了存在的根基；市场表现则是商标的历史发展的结果，是诊断商标历史的依据，也是诊断商标未来的起点；竞争前景是对商标未来的展望，对商标竞争力与成长动力的洞察。根据商标在这三大要素方面表现的强弱程度，能够清晰地界定出商标的市场位置、商标策略的市场效果、商标竞争能力及商标管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们能够得出如下八种商标诊断结果：强势商标、弱势商标、成长商标、流行商标、特异商标、现实大商标、低价商标、利基商标。（一）商标价值传递的诊断在商标价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。１.商标是否满足了最基本的需求这是1个商标得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。例如要诊断1个饮料商标的基本需求满足状况，不仅必须诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还必须诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品（商标）各不相同，在实际操作中必须根据具体产品而定，对汽车商标就会出现与饮料商标完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。２.是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最少的价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。必须说明的是，性价比的诊断不是直观地对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。由于消费者在评判1个产品（商标）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（商标）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。３.是否实现了卓有成效的价值沟通价值传递诊断的第3个内容就是必须检核产品（商标）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势。假如出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就会大打折扣。因此，必须把握：●在诸多的价值要素中，商标是否抓住了消费者最关注的那几个要素；●价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；●商标的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度怎样，等等。仅有将消费者最必须的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。（二）商标市场表现的诊断商标的市场表现直观地反映了1个商标的状况，也最直接地反映了企业所采取的商标策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量。１.商标知名度在不给予消费者提示的情况下，当提到商标所属的品类时，消费者能直接想到商标的占比（即所谓的商标回想率）。２.商标知晓度向消费者提示商标所属品类中的所有竞争商标（包含商标），其中消费者认识商标的占比。３.商标美誉度消费者在整个品类市场中对商标喜欢与钟爱的程度，这个占比与消费者实际购买中的商标选择有很强的关联性。４.商标市场占有率在一定时间内购买过商标产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有占比。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。商标是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于商标建设而言是1个更有实际意义的指标。５.商标成长率今年某一时段中商标的消费者占有率与去年同一时段中商标的消费者占有率的比值。之因此要选择两年的同一时段而不选择1年的两个时段比较，是必须考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个占比同1年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出1年来企业的商标策略的实施效果。（三）商标竞争前景的诊断商标竞争前景是指商标是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在商标运行中，能够通过三大要素指标来度量。１.商标忠诚度忠诚度是决定商标竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对商标各要素所体现出的综合实力标明满意的结果，也是消费者对商标购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、商标建设与维护的参与等方面。在具体的商标忠诚度诊断中，我们能够通过连续两年或3年中始终将商标作为在同品类中消费的首选商标或是唯一商标的消费者占比来度量。因此，商标忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出转变和趋势。２.商标价值与消费者生活方式的关联性从产品到商标的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而商标则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。商标可能是一套属性、一种价值、一份情感，但伟大的商标则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。商标就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，商标价值与生活方式的关联性决定了商标存在与发展的消费基础。要诊断商标的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时必须清楚：●消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有占比及各群体的消费者背景特征怎样？●商标的价值想法是否与某种生活方式具有紧密的联络，能够融入这种生活方式的消费群体的容量怎样？●所要传递的要素信号（商标理念、商标主张、商标利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度怎样？●商标理念、商标主张、商标利益的想法是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？３.商标的独特性与差异性商标的核心竞争优势就是商标所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求商标最核心的价值想法、精神想法或实现这种想法的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证商标具有垄断性的权利资源。其诊断内容为：（１）商标的自由联想不给予消费者任何提示，只告诉消费者商标名，由消费者展开联想，来检核产品属性、商标利益、商标态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性。（２）商标的载体形象商标的载体形象由多种细化要素构成，包含商标的名称形象、包装形象、渠道形象、传播形象等，在商标诊断时必须对各个细化要素进行检核。（３）商标的个性特征商标是有精神、有个性、有生命的，鲜明的个性特征是最具有差异化的要素。诊断商标的独特性与差异化，必须对商标个性进行检核。主要从两个方面开展：一是直接的个性特征检核，如哈雷商标是“叛逆的”，酷儿商标是“时尚与快乐的”，TCL手机是“漂亮与浪漫的”，摩托罗拉手机是“霸气与有身份的”，三星手机则是“智慧与典雅庄重的”。个性决定人的行为方式，商标的个性既是商标行为产生的影响，也影响到商标行为的走向。二是商标的使用者属性检核，即该商标在消费者心中是属于哪类人群消费，具有怎样的使用者属性形象，例如是男性、女性还是没有性别差异，是儿童、青年还是老年等。在实际操作中，必须对上述各细分内容分别进行检核，其次为每个要素设定权重，最后通过加权平均计算，从而得出自由联想的差异度、载体形象的差异度和个性特征的差异度。由此可见，商标忠诚度反映了商标在现有消费者中的整体实力，商标价值与生活方式的关联度反映了商标一定阶段内的消费基础，商标的差异度则反映了商标在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了商标的竞争前景。商标诊断是1个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，例如还有沟通策略的诊断、识别系统的诊断、形象系统的诊断、商标的内部诊断等等各方面内容，都必须作详细具体的分析。总之，商标不是掌握在商标管理者手中，而是存在于消费者的脑海里。消费者怎样看待商标，比商标管理者希望消费者怎样看待这个商标更重要，更有意义。商标必须体检、必须保健，必须适时的康复与理疗。防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统诊断也远胜于头痛医头脚痛医脚的效果。商标管理者仅有计划性地对自己的商标进行体检，才能找寻到商标工作的差距所在，从而验证商标建设的有效性。

商标争夺战3种红牛并存谁是正版网友:我喝的假红牛

来源：聚富财经前段时间凉茶界刚刚结束一次“纷争”，加多宝和王老吉为了一句广告词争夺不休。而最近，在功能性饮料领域，也出现了令人感到头痛的问题。7月9日，泰国红牛对外宣布：有关部门已经驳回了中国红牛对于商标的无效宣告请求。泰国红牛还对外明确表明，自己享有红牛金罐包装的合法权益。其实，消费者只要留心观察，就会发现市场上售卖的红牛有些小小的差异。就目前而言，一共有三款红牛，两款来自泰国，一款来自中国。而正是如此，包装上不太明显的差距，让人们“傻傻分不清楚”。据了解，第一款产品为：红牛维生素功能饮料，它是由华彬集团控制的红牛维他命饮料有限责任公司生产的。第二款则名为：红牛安奈吉饮料，由泰国天丝医药保健有限责任公司授权在中国生产。第三款，则叫做：红牛维生素风味饮料，同样来自泰国，由泰国天丝生产后，原装进口。今日，我们主要看前两种，由于第三种算是原装进口，因此关于红牛金罐立体商标的争议并不是特别大。我们都晓得，红牛诞生于泰国。许书标创办红牛后，将其推广至市场上，甚至远销海外。可是当时由于种种原因，许书标一直没能得到中国的经销权。来自中国的严彬，主动找到许书标建立了合作。前几年的情况下，两者的关系还算密切，一起挣钱。而随着红牛在中国市场的影响力逐渐增大，甚至中国市场成为红牛最主要的市场，两者间的分歧开始计划，各抒己见。根据泰国红牛的阐述，双发商标授权日期在2016年就截至了。而中国红牛却认为本公司的经营期限应该为50年。此前由于为了满足相应的登记需求，才在登记上写上营业期限为20年。而这一次的纷争从2016年开始，就一直出现在大众的视野中。4年之久，双方依旧僵持不下。最主要的原因，就是中国市场的庞大。也正是如此，中国红牛和泰国红牛除了争夺商标以外，还在“扶持”自己的新产品。以泰国红牛为例，推出了红牛维生素风味饮料，由泰国天丝生产的原装进口红牛。而中国红牛，则开始推出“战马”。两者之间的“拉锯战”何时结束还不能够下定论。而究竟谁更胜一筹，也没有准确的答案。可是这样的情况，对于消费者而言，却是1个巨大的难题，尤其是在知情权领域。这三款市场上都叫做“红牛”的产品，让人们傻傻分不清。几乎一模一样的包装和款式，并且都是金罐，仅有商品下面小小的一行字有着差别。有的显示“红牛维生素功能饮料”（中国生产），有的显示“红牛维生素风味饮料”（泰国原装进口），此外一种则显示“红牛安奈吉饮料”（泰国公司在中国生产）。消费者在购买产品的情况下，只知道自己买的是红牛，却不清楚购买的究竟是哪一家的产品。并且就产品而言，三款“红牛”都能够上市销售，却在产品成分上存在着差异。让不少消费者，更是产生购买到“假货”的心理。