商标再定位,商标再定位策略

商标再定位

消费者的要求是不断转变的，市场形势变幻莫测。1个商标由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的转变，原来的定位也可能已无法再适应新的环境。此时，进行商标的重新定位就势在必行了。企业怎样知道已到了商标重新定位的情况下了呢？能够从以下几种情况进行判断：第一，市场格局的转变。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。第二，商标自身出现变更，推出新产品或新商标，商标战略中心转移。第三，消费者的需求发生转变。如消费者环保意识和健康意识增强，更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等。第四，相关的政策法规出现转变。如国内许多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。第五，原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。总之，当宏观或微观经济环境发生转变并且这种转变和本企业商标相关时，商标经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。能够根据商标定位的流程，结合商标具体情况，应用上一节介绍的各种定位策略为本企业商标重新定位；还能够通过为竞争商标重新定位，在不改变本商标的定位情况下，获得本商标发展的空间。【案例】Stolichnaya牌伏特加酒美国Stolichnaya牌伏特加酒在广告中说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌在宾州史堪利制造，Smirnoff牌在康州哈特福制造；WolFSChmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。同时，在告诉消费者竞争商标的真实面目后，Stolichnaya还巧妙地用广告树立自己的商标形象：“在帝俄的黄金时代，有这样的传说：沙皇在人群中矗立，宛如巨人，能以膝力弯曲铁棒、拳击银币，顿成齑粉，予取予夺，视命如草芥。而其所饮之琼浆，则为道地之伏特加酒。那么就是Stolichnaya牌伏特加。”商标重新定位并非商标更新，它并不代表着商标经营者马上放弃现在的商标定位，重要的是通过解决一些问题，以保持商标的成长和稳定。商标经营者在重新定位时应注意以下几个问题：●分析研究当初该商标建立的突破点是什么？是什么发生了改变？●不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该商标的态度是不是已经改变了，同时探讨竞争者的情况。●切莫过早放弃1个产品，事实证明当媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。●不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强商标形象。●尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。●为消费者保留该公司产品的独特卖点。【案例】“乔伊”玩具的再定位“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对２０世纪７０年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在１９７８年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老总的一大抉择。老总经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，并且每个人的神态、特征、装备都不相同。尽管全套组合要卖２００美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了商标的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。产品创新是商标再定位的基础，而成功的商标再定位是新产品成功的重要法宝。

商标再定位策略

1.逆向定位：创造1个全新的细分市场在许多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此，例如在手机行业，手机的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌等，将手机变成1个综合性的平台，固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位能够提供1个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也能够包含农村消费者），甚至能够再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。听说已经有这样的手机面市。在本土，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就能够成功的。逆向定位的实施，往往代表着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。例如在手机一例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。2.分离定位：激发消费者新的需求所谓分离定位，就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出1个新的细分品类。例如传统的1个锅，本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就能够形成新的品类。分离定位，代表着产品的细化和深入，是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，价值的进1步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的创新方法之一。同逆向定位一样，分离定位的实施，代表着目标市场的细分，企业同样必须围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。3.关联定位：改变竞争规则与对手逆向定位、分离定位是在原有的类别中，创造了1个新的细分品类，而关联定位是打破了类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与1个新的产品类别建立关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者：脑百金的购买者往往不是最终的消费者；作为美容工具的指甲钳，普通消费者是不会问津的。作为新的品类，原有竞争者会无所适从，在新品类中，事实上没有真正意义上的竞争者，从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。