商标愿景明确商标发展方向,商标运用策略对企业价值的影响

商标愿景明确商标发展方向

商标愿景预先明确商标的长期发展方向,具有针对性的应该是5~10年的时间区间。商标愿景应该成为所有内部和外部目标群体的工作或者购买行为的重要动机。在这种背景下,因德(Ind)谈论到一种所谓的“意识形态”,它能够提供给所有员工一种共同信条,他们会信奉它并且以此来识别自己的身份。在实现企业长期目标的过程中,商标的意义和功能能够通过典型的情感路线图表达出来。企业理念的概念应该与商标愿景区分开来,与此愿景相反,企业理念涉及的是一种企业整体,包含公司的基础价值观和假设,随之而来的是商标身份的运营和企业理念相关联的复杂性。相对于商标愿景,商标目标特征具有更高的具体化程度和更短的时间段。商标愿景将起到协调作用,确保企业范围内的行动符合商标目标,它应包含有针对性的市场分类,以及相对于竞争对手的基本区分度特征。商标愿景必须表达1个长期可行的期望假设,以期能发挥出内在动力和识别能力。同时,1个明确描述的愿景给出了指导方针,商标员工在未来能够认识到必须具备的能力,这种能力对于愿景的实现必不可少。然而,一旦愿景采取了不切实际的想法,它就会失去激励作用,由于对于员工而言,无论他们怎样努力,目标都是不可企及的。商标高管层尤其必须评估的是,不切实际的预设或者与愿景背道而驰的商标身份核心。梅赛德斯—奔驰公司已经两次碰到过这类问题。对于1987年被任命为梅赛德斯—奔驰公司总裁的爱德扎德?路透而言,他希望将企业从1个纯粹的汽车制造商转型为综合技术集团,其结果是实现了许多大型收购或多数控股,如对AEG公司和航空航天集团多尼尔(Dornier)的并购。在几年之内,这个商标身份核心的偏差就造成了巨大亏损,1995年路透离开了集团。他的继承者尤尔根?施仑普也追求一种全新的乌托邦愿景,在他的领导下,梅赛德斯—奔驰公司在汽车行业中扩展成为世界集团。为此,梅赛德斯—奔驰公司与美国第三大汽车制造商克莱斯勒公司合并,并收购了多家汽车企业的股份。“世界集团”使得公司员工毫无动力,由于企业内部的可用资源和公司竞争力对他们要求过高,并随后导致了梅赛德斯—奔驰的严重质量问题,使其一度丧失优势地位(Tietz,2009,第220页)。

商标运用策略对企业价值的影响

1.商标定位策略对企业价值的影响商标定位策略的影响因素包含公司战略、商业模式、组织文化、创新效率、价值杠杆、品牌发展思路等，尽管商标定位策略能够给企业带来诸多好处，可是假如企业没有制定明确、全面、系统的商标定位策略，最终对于企业价值的提升很难有效。在中国获得驰名商标认定是企业实施商标定位策略的集中体现，成功的商标定位主要考虑目标消费者、主要的竞争对手、与竞争对手的相似之处和不同之处，定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，这是能够体现公司产品或者服务声誉的一种特殊无形资产，企业通过实施商标定位策略既能够提高产品的市场竞争力，又能提升企业绩效，增强消费者的认知度和忠诚度，对企业价值的提升有很大的影响。因此，提出假设1：假设1：获得驰名商标认定后，企业价值较认定前有显著提升。2.商标延伸策略对企业价值的影响商标延伸策略的实施一方面有助于企业利用已有的市场竞争优势降低企业对新产品或服务的运营成本，快速提高新产品或服务的竞争力；另一方面，有助于巩固企业核心产品的形象，扩大名牌企业的影响力，最终提高新技术企业业全部商标家族的实力，获得投资收益。作为一种经营策略，商标延伸在20世纪初就得到了初步应用，但其作为一种规范的经营战略，在20世纪80年代后才得到国际经营管理学界的重视。Boush和Loken(1991)认为品牌延伸包含典型性品牌延伸和品牌扩张，典型性品牌延伸是通过与现有品牌产品有类似类别的产品来传递品牌效应的，品牌扩张是通过与现有品牌产品不同类别的产品来扩张品牌的影响力。品牌延伸策略和产品类别之间存在一定的联络，典型性品牌延伸对品牌效应的传播更加明显。Keller和Aaker(1992)[7]的研究表明成功的品牌延伸策略既能够提高核心品牌的品质，也能够提高核心品牌的价值。Smith和Park(1992)[8]的研究发现品牌延伸能够得到更多的市场份额、实现更大的广告效率。目前，大部分研究文献认同商标延伸策略给商标资产带来的价值，商标品牌的延伸使得企业的商业信誉和产品品质被广泛传播，可是盲目无序地增加商标数量并不能带动品牌价值，也不利于企业的无形资产管理。因此，商标延伸策略必须基于核心品牌而不断发展，能够利用驰名商标的核心价值带动普通商标的知名度和信誉度，带动整体商标家族发展。因此，提出假设2：假设2：在驰名商标被认定后，企业所拥有的申请注册商标与驰名商标商品(服务)同类的数量越多，企业价值越高。