商标员工行为,商标源于信任

商标员工行为

商标员工行为(BCB或商标成员行为)包含了员工的所有行为,“与商标身份和商标效益承诺相吻合,并强化商标的总和”。这一目标的核心作用在于,通过员工的决定和行为使商标身份获得生命力。这个原则尤其适用于服务密集型行业,并不仅限于与顾客直接接触的人员。格默森为市场和销售领域之外的员工提出了“兼职营销”这一概念,并且强调,即使那些出自对产品质量或劳务服务的责任感,以及员工在接触顾客时扮演着内部供应商角色,也会对顾客的经历和对商标的感知产生巨大的间接影响。商标员工行为包含3个维度:商标接受、商标宣传和商标参与。在与商标打交道时,接受规则和政策是商标员工行为首要的、最少层面的表现形式(商标接受),这包含使员工遵守商标对其提出的所有正式规则和要求。商标宣传包含员工对商标关注有意识的付出,特别是推荐自己的商标,并防止其受到威胁。商标参与则是商标员工行为最佳的表现形式,它包含两种行为方式:首先是员工的行为,这些行为能够对商标以及身份的持续发展产生影响;其次,商标参与还包含员工为了进1步发展他们关于企业商标的认知、能力和技能而做出的努力。在商标管理的组织中,商标的活力对于员工是至关重要的。然而在实践中,商标活力经常与员工的阶层和功能领域有关。伯克哈特、冈德林与韦尔斯(Burkhardt,Gündling&Wey-ers,2008)认为,在管理层,尤其是高级管理层中,员工很容易发觉商标识别对他们日常行为的巨大影响,这也适用于其他的一般员工。这一结果表明,许多商标管理在实践中水平很低,没有全员商标管理,就会造成商标接触点上商标效益承诺和商标实际行为之间的差异。

商标源于信任

企业在多层面对社会信任的长期投资，将会使消费者把商标符号和他认同的质量信息和文化信息等同起来，这样就形成了商标的意象效应和联想效应，使人感觉到凡是有他认同的商标标志的商品，都具有他喜好的信息。企业常常利用这一点实施商标战略，通过一牌多品、商标背书、商标联合、商标特许经营、商标虚拟经营等多种形式，不仅能够把关联企业的产品拉到绩效良好的商标的大旗之下，开拓出多层面的市场，并且能够使企业相互借势，共同发展。例如，环宇里程优惠计划，就是由荷兰皇家航空、budget租车、香格里拉以及花旗银行等40多家公司组成，涉及航空、汽车出租、酒店和信用卡行业的庞大的复合战略联盟，在其中某些著名商标的带动下，许多相关企业实现了合作共赢。微软公司的超常发展，在很大程度上也得益于微软与英特尔公司的战略联盟，著名的Wintel联盟把两家公司分别推上了各自行业的领头地位。可是在实施这种商标战略时，必须严格保持商标质量，以防信任度降低。并且越是消费者熟悉，质量能够直观判断的商品，这种商标保护功能就越弱。消费者对商标的选择行为实际相当于和企业签订合约的行为，它要在市场上搜寻商标、收集信息、讨价还价，出现问题还要对违约行为实施制裁。对于1个不熟悉的商标而言，这些交易费用的预期是很高的，特别是对那些质量信息不能进行直观判断的技术含量很高的产品而言，其交易成本的预期就会更大，在这种情况下，消费者就可能会选择同类产品。由于消费者对商标的选择有其状态依存性（statedependenCE），家庭对商标的选择是和时间序列相关的，也就是说，他们有1个通过经验学习进而影响判断和决策的过程。因此，假如通过长期重复交易和由于企业在社会信任方面的投资而建立起了消费者对商标的信任，那么就能够大大改善这种交易成本的预期，减少不明确性和逆选择，增加消费者对该商标的选择概率。而这种信任一旦建立起来，只要商标的质量和信息含量不贬值，就能够带来降低市场导入成本的效果，能够在降低信息显示费用的情况下，避免商标不对称问题。商标的现有市场份额是和其进入市场的营销支出成反比的。这好比1个势能积累的过程，信任积累到一定程度，就能带来正向的外部性效应。