商标传播渠道策略

渠道是企业与消费者之间的通道，在市场营销转变的阶段性过程中，营销界再继“广告为王”、“终端制胜”等观点后，有人提出“渠道为王”的观点，可见，渠道对市场的作用不言而喻。渠道对商标有什么影响呢？其主要影响为以下3个方面，一是渠道合作模式，二是终端生动化，三是专有渠道。渠道合作是指企业与中间商之间的合作关系，这包含两个方面的内容，一是渠道类型，二是与这些渠道类型合作程度直接影响到商标的销售；终端生动化程度决定了消费者购买的意向和对商标的体验，在一定程度上影响到商标的形象；专有渠道是指没有中间商，是企业构建的一种直接面向消费者的渠道模式，其与消费者的沟通效果比其他渠道模式更为直接和通畅，同时，对商标展示也有着非常好的作用和价值。以下从渠道合作模式、是终端生动化、专有渠道3个方面来分析渠道对商标的影响。（1）渠道合作模式对商标的影响渠道作为企业与消费者的桥梁，是产品流向消费者的必经通道，对消费者购买决策方面具有非常重要的作用，同时，作为商标与消费者的1个重要接触点，直接影响到消费者对商标的评价。这主要由渠道的类型和档次来决定消费者通过渠道形象认知，直接转嫁到对商标的形象的认知。传统的渠道类型有折扣店、便利店、超市、百货店、购物摩尔、专卖店等，新型渠道类型有无实体店销售模式，如网上商城、电话营销等，以及联合渠道，如百事可乐在KFC销售、王老吉在火锅店销售等。这几种不同类型的渠道模式，给予消费者的感觉是不同的，例如折扣店、超市、便利店等给消费者印象是价格低，百货店价格高一些，而购物摩尔不仅价格高，档次也高。网上商城及电话营销渠道，因无实物展示，一般产品要建立与消费者之间的信任，难度比较大，因此一般价格不会太高，由于消费者不会高价与买1个自己没见过的产品，而联合渠道这种方式，对联合双方的商标不仅相互具有提升形象的作用，还能增加赢利。通过对渠道类型的阐述，我们能够得到1个结论：选择什么样的渠道类型，就决定了商标什么样的形象定位。例如只能进入便利店的商标影响力就不如能进入大型超市的商标影响力，自然商标形象就弱。而商标要提升自身的商标形象，就要选择具有对商标形象能起到提升的渠道类型。例如，三星彩电当年为了打造高端形象，毅然从沃尔玛撤出，即便它在沃尔玛是赢利的，但三星认为在沃尔玛销售会制约其打造高端形象。同样的道理，LV不进入超市，甚至一些三四线城市的购物中心销售，也是为了维护其高端的商标形象。企业与中间商之间的渠道合作关系，也对商标有着重要的影响。合作程度紧密了，中间商就会主动配合企业做各种营销推广活动，及时给企业支付货款，将公司产品摆放在最显眼的位置，反之，则是拖欠货款，不配企业营销推广，甚至推出自有商标来挑战企业的商标。例如，2004年，成都国美挑起，后来波及全国的格力国美渠道冲突，使得格力失去了1个重要的渠道，不得不痛下狠心自建专卖渠道，给双方都带来了负面的影响。（2）终端生动化对商标的影响终端生动化包含静态的终端产品陈列、宣传品展示和动态的营业员演示产品、娱乐游戏表演等形式。在静态终端上，当前的终端形式，已经不单纯是产品陈列的整齐，而是在陈列的造型、背景灯光、音乐和布景等上面进行富有视觉冲击力的创新。例如，在光线柔和、音乐舒缓、布景别致的背景下，书店把畅销书摆放成三角形或螺旋形。当前动态终端生动化越来越被商家重视，传统的做法集中在产品功能演示，例如，果粒橙定期在大润发、华润等超市进行品尝活动等，而一些商家为了把动态终端做的更有效果，加入了更多的娱乐成分。例如，酷派手机为了推广其4G手机，在店门口请模特和街舞演员举行路演和现场抽奖等活动，还与各大加油站进行合作，不仅在加油站进行生动化陈列，每个加油站还派销售人员进行宣传推介。通过静态和动态终端生动化的配合，企业不仅对消费者进行了促销，更为重要的是，让消费者在企业终端生动化体验过程中，全面了解了产品的性能及商标的内涵。（3）专有渠道对商标的影响专有渠道不仅是1个产品分销的通道，也是1个企业与消费者最佳的直接信息沟通的桥梁。在传统的渠道中，消费者与企业不能直接沟通，对公司产品的一些意见无法传递到企业手中。还有，由于中间商不会卖力地协助某个商标促销，因此，企业的许多信息也不可能全部传递给消费者。而在专有渠道里，例如专卖店里，消费者能够把对产品的要求直接传递给企业，企业也能够及时回答消费者的问题。因此，专有渠道会让消费者产生更高的满意度。同时，由于是专有渠道，企业能够根据自己的商标内涵和形象来进行全面的商标展示，进而增强商标形象的传播力。例如，爱里蛋糕一直以专有渠道进行产品的销售，为了全面提升商标形象，2007年爱里花重金对其连锁店面进行全面的商标形象改造，统一了门头、标准字，并将全新的商标文化体系导入到店里，让消费者对“爱的礼物”商标核心价值有了全新的认识。