商标营销的心理效应,商标营销目标

商标营销的心理效应

从营销的角度看，商标就是商品向消费者传递自身产品、服务或形象的一种信息。消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识开始的。商标是人们认识商品的重要依据。通过建立商标，企业能够将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的顾客群体，使其根据自身状况来购买产品；再者，通过建立商标能够使企业自身区别于其他竞争者以及商品。消费者在购买商品前假如无法判断其可靠程度，会主动选择通过“搜寻信息”的方法来弥补在交易中的劣势，商标名称就会给消费者带来一定的信息，从而降低交易的风险，使消费者能够在交易中获得安全感。关于消费者的研究表明：第一，产品本身可能是不同的，可是由于没有商标名称，消费者可能根本无法识别其中的差异，尽管消费者在某些情况下并不在意产品是否有商标或是有差异，但假如某厂商的产品有商标，消费者就能简化购买的决策。商标名称易于记忆，可为消费者以后的购买节约搜寻成本，从而使其更偏向于购买这类有商标的商品。第二，即使产品本身没有实质性的差异，多数消费者仍愿意根据商标来购买。如汽车业中，其实许多车在性能上几乎无差异，只是商标不同，消费者对其产品的体验感就会明显不同。还有学者认为，人们是通过对产品的记忆来选择产品的，而商标印象则能够代表消费者对产品情况的记忆。通过对大量的有关消费者的测试我们得出：商标名称和包装使人们区分不同产品的质量变得简单。消费者购买商品的一般心理过程包含对商品的认知、注意、记忆、联想等心理活动，商标高度抽象了有关产品的所有信息，它给消费者以品质信心保证或是某种承诺的标志，并作为产品的外部线索能够协助消费者处理产品信息，判断产品品质，让消费者降低购物风险。企业要使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用商标名称和商标的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，这样商标才会日渐走进消费者的心目中。优秀的商标代表优秀的产品或服务品质，对消费者知觉价值有正面的影响，从而增强消费者的购买意愿，另一方面，越是知名商标，消费者的知觉风险越低，购买意愿越强。商标与购买意愿的关系如图8-1所示。图8-1中的每1步骤都不是必然发生的，从有效的商标接触到发生购买意愿还有许多不明确性因素，怎样有效地控制这个消费者对商标认识的心理流程，必须深刻地理解消费者行为与商标的关系。商标认知心理的研究表明，人们对商标的认知必须一致，即有关同一商标的信息应该是相近或相容的，否则，就会出现费斯汀格所称的“认知失调”，即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。消费者的一般心理过程及商标传播规律决定了商标经营应力图使商标具有统一稳定的视觉形象，简洁、易记的外在表现，以及良好的情绪联想。有3个效应对商标的强化和弱化起到重要作用。一、首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识，由于知识经验的参与，当客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中，商标的最初的印象给人以先入为主的作用。二、近因效应是指在人际沟通过程中，知觉对象最近给人留下的印象。最初从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律是，学习者学习一系列资料时，往往对开始部分记忆深刻，保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了1个全新的理论：在人们已形成某种印象的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应，即最近的印象对人的认知影响具有较为深刻的作用。三、光环效应又称晕轮效应。指对别人知觉的一种偏差偏向，当1个人对另1个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩；反之，则被赋予其他不好的品质。对于1个商标而言，能够这样认为：某个商标假如被认为具有某种优点（缺点），往往被认为具有其他许多优点（缺点）。心理学研究认为，人对环境性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对商标有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一，有助于保持商标的良好形象。这三种心理效应之间也相互影响并作用于商标。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。在某种信息被连续感知时，人们总是偏向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用，影响消费者对商标的认知，从而形成消费者对商标的心理判断定位，除此之外，消费者还会产生晕轮效应，即“以偏概全”来看待商标。

商标营销目标

超越产品功能层面，商标在给消费者提供什么？商标价值观念，可能是这个问题的一种答案。商标营销，就是要解决这个“终极性”的难题。围绕消费者的功能和内心需求，能够给我们勾勒出1个完整的商标利益想法轮廓。提起商标营销，大家会说只要能够为企业带来销量和创造利润的策略和手段，都属于商标营销的范畴。尽管说得没错，可是却忽视了商标营销的过程考虑，由于只注重企业销量和利润结果的营销，并不是真正意义上的商标营销。商标营销，是指通过选择和组合那些能够有效吸引消费者的利益特征，进而为商标所有者提供可持续竞争优势的过程。而这个过程往往能够带来商标销售量和利润在长时间内的稳步增长。近些年，关于营销伦理、营销的社会责任、企业公民概念的提出和兴起，就充分说明，企业在过于关注自身利益的情况下，往往会给长远发展埋下隐患。这就要求企业在赚取利润的同时，要关注消费者身心健康，考虑自然资源价值最大化，善待社会弱势群体，支持和创建无污染的社会环境等。仅有既要结果，又讲究过程的商标营销，才会成就卓越的商标。我们看到那些不择手段来攫取市场利润、透支消费者信任、滥用自然资源和利用市场监管制度不健全的空隙来“坑蒙拐骗”的企业，他们所犯的错误就是“只要结果，不择手段”。这些所谓的商标，只能是一时的“英雄”，而不能成为市场上的“东方不败”。有人说，商标营销就是在“自卖自夸”，有人认为，商标营销是在“卖文化、卖地位、卖精神”。多种多样的说法或者定义，也给了商标营销扑朔迷离的定位。可是，以上回答尽管有一定道理，却并没有说出问题的本质。那么，商标通过营销手法，究竟在贩卖什么？这就是我们接下来要回答的问题。商标在贩卖“信任”。２００１年瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予３位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。从市场的角度来看，与企业相比，由于消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的情况下缺乏信息，感觉到有压力，不清楚所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个情况下，商标通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在商标和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。因此，我们说，商标的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，也正说明了这个道理。商标，是在贩卖“信任”。