商标意识的演进,商标意识与认牌消费

商标意识的演进

商标意识被引进企业经营管理活动中,不过有百余年的历史但百余年中,经营概念却在演变着、发展着,商标意识也在经营概念的演变、发展中而不断演变着、发展着。商标意识大体上有以下几种观点的演变和发展:1.区别标记观点商标不是商品的名称或者种类,也不是商品外观设计、包装设计、广告设计、使用说明或者货签。商标,旧名称为“牌子”,就像人的名字一样,商品的商标就是某一厂商的商品区别于其他同一品名商品或者类似商品的识别标记,是该商品除品名之外的第2个“我”的代称。例如同为剪刀,就有“王麻子”剪刀和张小泉”剪刀等不同牌子。由此,人们认识到,商标在不同的商品生产者或经营者所生产或经营的同一或者类似商品之间制造差别,便于消费者区分商品的生产厂家和经营单位。商标是识别商品、识别厂商的最简捷、最有效的手段。商标的识别性为认牌购货提供了保证。这样就形成了人们最初的商标意识,即形成了商标是区别标记的观点。2.标示商品出处的观点三随着商品经济的发展,商品品种的增多,不同地区的企业却生产着同一类商品,消费者认牌购货除了是为了区别商品外,还增加了商品的产地和来源的识别,于是,人们在商标是区别标记的观点基础上,又增加了商标是标示商品出处的观点。由于,并非是所有的商标上都标有商品的出处,即商品的制造者或商品的产地。但商标的名称或被选作商标的形象不可避免地要常有某个地区、国家和某种文化的特征和痕迹,从而使熟悉或对这些地区文化有所了解的消费者引起与制造者或生产地相关的联想。同时在一些商标中,生产者的名字或企业的名字就是商标采用的名称这自然就是标出了商品出处。如“北京”啤酒、“燕京”啤酒、“青岛”啤酒、“肯德基”炸鸡等,就是标明了产地的品牌;“王麻子”剪刀、“张小泉”剪刀、“李维氏”(Lev’s)牛仔、“玛丽?凯”(Marykay)女性护肤品等,则标明了商品生产者;而“苹果”电脑、“雀巢”咖啡、“菲利浦”电器等商标名称也就是生产企业的名称。假如人们看到长城、龙、华表或者埃菲尔铁塔、大本钟、山姆叔叔等商标形象,只要对这些具有一定文化意义的象征物熟悉或了解的话,自然也就会认出这些商品的生产地或生产国了,因此,人们自然就形成了商标是标示商品出处的观点。3.高品质商品证明的观点企业生产或经营某种商品,数年后,其商品质量稳定,并且其质量高于同类商品生产厂家,自然给消费者带来一种信任感,此时,商标就是该商品高品质的证明。商标刺激购买欲望的功能,也受到商标所代表的商品形象在多大程度上能引起消费者的对它的信任的制约。消费者对商标越信任,他们的购买欲望也就越强。因此,在消费者眼中,商标是它所代表的商品质量与效能的一种担保。例如,消费者通常会认为“皇冠”牌汽车具有着高质量,所有带有“皇冠”商标的汽车也都应具有;“海尔”洗衣机、“小鸭圣吉奥”洗衣机、“小天鹅”洗衣机等商标,在中国消费者心目中就是高质量洗衣机的象征和担保了。鉴于这种情况,人们的商标意识中,自然由区别标记、标示商品出处的观点,又升华到高品质商品证明的观点。4.企业形象价值的观点企业之间的市场竞争,除了表现在商品质量和销售量上拉开距离外,还表现为企业的形象和知名度上拉开距离。于是企业经营管理中的C1战略便应运而生。应用CⅠ战略,主要是使企业在市场竟争中采取一贯统一的视觉形象设计,并通过广告宣传媒介扩散出去,有意识地造成一种个性化的统一的企业视觉形象,使公众通过这种视觉认识,形成对企业特性的强烈印象。企业形象的视觉识别的基本要素是商标、企业标志。企业通过采用优美、统一的视觉形象给社会公众留下深刻、亲切的印象,从而能够提高本企业商品的市场占有率。最早注意到统一企业形象价值的是德国的AEG电器公司。在第一次世界大战前,AEG公司在它的系列电器产品上首先采用了统一的商标形象。第二次世界大战后,为欧美许多大企业纷纷采用。树立企业形象的CⅠ战略中,商标处于重要位置并起着举足轻重的作用,因此,也就形成了商标是企业形象价值的观点。许多世界名牌企业都首先把商标纳入企业的形象系统中,使之与企业形象发展战略相符合,如世界上一些著名企业的名牌商标“丰田”“尼桑”、“三菱”、“福特”、“波音”、“奔驰”、“西门子”等,都是企业CⅠ战略中的重要的组成部分。5.名牌特殊价值的观点商标一旦成为名牌,就具有了特殊的价值。现代企业和消费者都追求名牌,就是由于名牌有其特殊价值。名牌能给创造名牌的企业和使用名牌的消费者都带来好处。使用名牌的消费者能够用此显示身份,创造名牌的企业能够得到多方面的报偿。名牌产品异常走俏,名牌商场顾客盈门。名牌能给生产经营者带来财富,这是由于它比同行业、同类商品的其他牌号更有名气。即使都是名牌,名气越大会得到越多的报酬。由于顾客总是购买自己了解和熟悉东西,名牌更容易引起他们的注意和兴趣。同时,名牌总是少数,物以稀为贵,这也是名牌刺激人们购买的1个原因,更是人们商标意识升华到名牌特殊价值观点的根源所在。名牌是一种无形财富,名牌是资本,是能够带来特殊价值的价值。1994年,我国盛传着世界名牌身价的信息,那些近乎天文数字的价格令人咋舌,同时也使人深深感到名牌不仅是金钱,简直是1个取之不尽、用之不竭的金库。全世界最具知名度的Marlboro”(万宝路)商标,1993年的价值为301亿美元,1994年上升到330.45亿美元,其商标价值相当于它年营业额的两倍;“可口可乐”商标价值,1993年为244亿美元,该公司当年营业额为84亿美元,而1994年其商标价值又上升到359.5亿美元,越居世界商标价值的第一位;第三位是“雀巢”商标,1993年的价值是85亿美元,1994年上升到115.49亿美元;1994年世界价值最高的商标中,居第四至第十位的分别是:“柯达”,价值为10.2亿美元;“微软”,价值为98.42亿美元;“百威”,价值为97.42亿美元;“高力格”,价值为93.72亿美元;“摩托罗拉”,价值为92.93亿美元;“吉列”,价值为82.18亿美元;“Bacardi”,价值为71.63亿美元。名牌能产生如此巨大的财富,恰似一台印钞机,这一客观事实怎能不对人们的商标意识产生重大的影响呢?由上述可知,商标意识是商品经济的产物。随着商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈化,商标的内容越来越丰富,商标的地位越来越重要,人们的商标意识也就必然得以演进和发展,即区别标记→标示商品出处→高品质商品证明→企业形象价值→名牌特殊价值。这一演进和发展过程,既是商品经济发展的客观反映,也是人们商标意识的不断优化和升华,因此,不能认为后一种观点是对前一种观点的否定,而应认识到后者是对前者的综合,后者包含着前者。这就说明,现代商标意识是在不断丰富着的。

商标意识与认牌消费

英特尔商标公司的保罗?斯图伯特曾说过:“商标被用于区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘商标’(Brand)一词源于古挪威语的‘Brandr’，意思是‘打上烙印’。”在诸多历史著述中，均记述了古代人们在牛以及他牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。当社会生产的规模渐次扩大，商标印记的使用迅速普及并带来无形的价值时，寻求商标保护的“商标”(Trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，商标催生了商标，而商标又反过来促进了商标的发展。正如美国广告专家约翰?菲利普?琼斯所说:“商标由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。可是，对一百多年前出现得最早的商标而言，商标开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。商标向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此以外，或许对该产品的生产商一无所知。更重要的是，商标能够准确无误地把1个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，商标比起商标单一的法律保护功能而言，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。随着市场经济的全球化过程加快，消费者有了更多产品能够选择，对企业而言，设计出一套具有现代感的商标进行有效的商标行销策划，以使品牌产品的差异化更加突出，这显得更为重要。当1个消费者走进某个大商场时，面对琳琅满目的商品会感到眼花缭乱。他在做出选择时，首先是根据自己的必须，其次认出或想起某个商标是某一类产品，具有他所必须的功能，这一商标即得到了他的认知。对一般消费者而言，不可能知道千万种商品的详细功能，也不可能具有专业人士的鉴别能力，他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。在信息时代，时间、注意力和信任是最为稀缺的资源，它们不是自发地存在于市场中，而是存在于消费者心中。三种当中的任一种稀缺资源都是单独而明确的，但它们又紧密地联络在一起。戴维?刘易斯说:“缺乏时间必然会导致人们注意的范围缩小，这反过来又使消费者对商品的信任度降低。”这是由于，消费者不可能有，即使有也不会愿意支出大量而足够的时间建立同供应商的紧密联络，时间对消费者所造成的压力使他们没有足够的耐心去容忍供应商造成的任何拖延或失误，激烈的市场竞争代表着消费者必然会不断地受到竞争者提供的产品的诱惑。商标的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时支出的时间。对消费者来讲，选择知名商标无疑是一种省时、省心而又可靠的决定。在经济条件许可的前提下，1个欲购买轿车的消费者会选择奔驰或通用汽车而不会选择长安汽车或奥拓。1个成功的商标，会以一种始终如一的形式，将商标功能与消费者的心理必须连接起来，并通过这种方式将商标的定位信息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。曹林在其所写的《商标的价值与社会发展》一文中说:“消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，而商标的生产消费作为消费者车身的色彩直到车身优美的线条，梅赛德斯的标准款式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，由于他会为听到妻子称赞他的好品位而感到自豪。根据您的欲望，梅赛德斯－奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选。”