商标延伸效果评估的原则和作用,商标延伸要素分析

商标延伸效果评估的原则和作用

商标延伸效果评估既是商标延伸经营的有机组成部分,也是成功商标延伸的有效方法,还是商标延伸决策和判断延伸成功与否的重要依据。确立正确的评估原则是科学评估商标延仲效果的前提和保障。评估商标延伸效果的主要原则有如下几个。(1)延伸效果评估的目标原则。科学地设置商标延伸的效果目标,并以此规范商标延伸活动和作为评估延伸成功与否依据的规则,就是评估的目标原则。设定客观目标使商标延伸活动有了明确的任务,有了动力和压力,有了评估的客观依据。在战略制胜日代,应该设定延伸效果目标,使商标经营和延伸活动能更好地与战略目标协调,并为实现战略目标服务,从而使商标延伸理性化和科学化。(2)效果评估的准确、全面原则。不遗漏,不夸大,不低估,客观地、实事求是地评价反映商标延伸效果的规则,就是评估的准确、全面原则。由于商标延伸效果具有一系列的特性,要科学地反映延伸效果就必须遵循准确、全面原则。(3)全程评估原则。理性、科学的商标延伸以及效果评估,应该是事前评估(调研延伸决策)实施执行中评估一延伸结束(事后)评估的完整过程。对商标延伸整个过程进行效果评估.以保证评估的科学有效和评估成为商标延伸经营的有效方法。内容的评估规则就是商标延伸效果的全程评估原则。遵守此原则能动态地、全面地反映商标延伸的效果,并能给成功商标延伸提供科学依据。(4)定量与定性评估相结合原则。商标延伸效果直接表现为一定的数量状态和数量指标,并在数量状态和指标中隐含着质的规定性,因此,延伸效果是量与质的统一。测定、反映延伸效果的数量状态和数量关系,并通过效果的数量分析,揭示效果的性质特点,进而通过对延伸效果性质的认识,进1步把握效果量的特点的延伸效果评估规则,就是定量与定性评估相结合的原则。(5)效果评估的经济原则。商标延伸以及效果评估的根本目的都是追求经济利益斗学的商标延伸和效果评估是建立在调研基础上的。商标以及延伸效果评估和调研都要支付费用。全面、准确、客观地揭示和评估商标延伸效果,并使评估所支出费用节省或最小化的规则,就是效果评估的经济原则。减少不必要的评估支出是评估经济原则的要求。贯彻评估的经济原则有助于提高商标延伸以及效果评估的经济效益。正确的评估原则有助于提高商标延伸效果评估的合理性、准确性和可靠性。科学地平估商标延伸效果,对推动商标延伸研究和实践具有重要的作用。这些作用主要表现在以下几个方面：(1)评估商标延伸效果,能提高商标延伸的理性化水平。提高商标延伸决策的理性化水平。对商标延伸效果的事前评估能为商标延伸提供较为科学的依据,避免延伸决策的主观性、经验性,使延伸决策更理性、更科学。提高商标延伸经营管理的理性水平。科学地评估延伸效果必定设定科学的效目标。效果目标既为商标延伸经营管理提供了明确的任务与方向.也给经营管理以具体压力和动力,因此,科学评估延伸效果能提高商标延伸经营管理的理性水平。提高商标延伸评估的理性水平。明确的目标、正确的原则、适宜的维度和科的评估方法是效果评估理性的标志。提高评估的理性水平,能够避免评估的片面、主观和失真。(2)实施商标延伸效果评估,使商标延伸研究、延伸实务和延伸方法得以完善,同时给商标延伸提供新的思路和方法。不研究延伸效果以及评估的商标延伸研究是不成熟的,没有延伸效果评估的延伸实务是不科学的实践,没有延伸效果评估的延伸方法也是不完善的。科学评估商标延伸效果,既能使商标延伸由策略性延伸而开发到科学延伸也为商标延伸提供了系统、严密、理性的成功思路与方法。(3)科学评估延伸效果,能减少延伸风险,促使商标延伸成功。科学评估,使商标延伸既具有了完整的环节,又拥有了理性的基础和科学的方法:使商标延伸减少了不明确性,强化了延伸管理。因此,科学评估延伸效果能最大限度地减少和规避延伸风险,促使牌延伸成功。(4)科学评估延伸效果,有助于正确认识商标延伸的作用,有助于客观、公正地反映牌延伸的效果。

商标延伸要素分析

随着对商标延伸策略认识的不断深入。人们对影响商标延伸的关键要素做了进1步的探索和研究。商标延伸的成功与否。主要取决予以下两个方面的要素：1．消费者对核心商标的“感知质量”(perCEivedquality)核心商标感知质量越好。越有利于商标延伸。2．延伸产品与核心商标之间的“相似性”(similarity)延伸产品与核心商标之间的“相似性”是1个广泛的概念。它包含产品物理特性．工艺．功能方面的相似程度和消费者群体．分销渠道以及销售程序的相同性。“相似性”对商标延伸的作用体现在两个方面：(1)供方相似性效应(supply—sideeffectsofsimilarity)。指延伸产品和核心商标的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2)需方相似性效应(demand—sideeffectsofsimilarity)。指消费者能够从延伸产品中感受到核心商标的共同优势。相似性是商标延伸中用同一商标进行延伸的1个必备条件。假如不顾核心商标定位的“兼容性”。盲目地追求延伸。把同一商标用在绝不相干的两个行业的产品上。当其产品的用途．特性产生分歧或不相符时。就可能引起消费者因联想而产生心理冲突。例如。美国Scott公司生产一种舒沽牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场的头号商标。但随着延伸商标舒洁餐巾纸的出现。消费者的心理发生了微妙的转变。正如美国广告专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸。究竟哪个商标才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快就被宝沽公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的厂家。它“贴肚脐。治痔疮”的Vi号能够说是深人人心。但其成功之后推出的第2个产品就是“甜梦口服液”。医治失眠。这两个产品的关联度实在太小了。甚至能够说是没有。因此。人们在喝“甜梦口服液”时总感到有些不对。此时消费者的脑海中先人为主的印象是“肛泰”。因此消费者的心理直接联想导致他们不接受新产品。结果也就造成品牌延伸的一败涂地。