商标延伸管理与竞争力,商标延伸规划

商标延伸管理与竞争力

商标延伸是指借助原有商标已经建立起来的质量或形象声誉,将原有商标名称用于新产品或新业务领域,以期达到节约营销成本并提高新产品或新业务被市场接受程度的目的。近些年,随着市场争程度的加劇和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险据统计,在20世纪70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,有30%-35%的新产品由于不被消费者所接受或过高的市场初期导入费而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有商标名称和商标资产,通过商标延伸将已有商标的价值转移倒新产品或服务上,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了商标延伸策略进入市场。Nielsen公司所做的调查结果也表明,在1977至1984年间,所有进入超级市场的新产品中,有40%是通过商标延伸完成的。然而,商标延伸涉及原有商标的市场定位转变,消费者对不同种类新产品的接受能力以及商标资产转变等一系列复杂的新问题,在实践中其成功和失败的例子也比比皆是。因此,与商标延伸有关的理论问题已受到国内外学术界的高度重视,并成为近些年的研究热点和前沿课之一。

商标延伸规划

商标延伸规划包含未来产品的属性分析、商标决策、将未来产品归入各商标、产品与品牌的适应度分析、商标延伸的战略选择、商标延伸的顺序等。这里的每1个步骤都有承上启下的作用,即每1步骤都依赖于上1步骤的分析结果,同时又为下1步骤的分析创造条件。商标延伸规划通过说明要使用什么商标、各商标包含什么未来产品、使用什么样的商标延伸战略、各商标下的未来产品以什么样的先后顺序推出这一系列问题,从而认清在某一时段里哪个未来产品在哪个商标下推出以满足何种商标延伸这样的具体的问题,使商标延伸具有可操作性。(一)未来产品的属性分分析了宏观环境、产业竟争状况和企业内部环境后,企业就能够从战略上决定商标延伸进人的产业以及在该产业中未来所要推出的产品。对于这些未来的产品,要充分分析其属性,以便在具体的商标延伸中判断商标延伸是否合适。这些未来产品尚未正式生产并投人市场,对其分析显然有一定的风险,但这种前瞻性的分析对新产品的成功推出是十分有用的。1.产品的技术属性这包含产品的生产必须什么样的技术力量,必须采用什么专利,必须配备何种人オ,品的原资料是什么,必须使用什么样的设备和工艺流程,必须什么样的自然及地理条件,产品的零部件是通用的还是专用的,产品的使用、运输、储存必须何种知识和技术,产品的售后服务所需的技术和专业人员,产品的性能是否可靠等。2.产品的功能属性这包含产品有什么用途,产品使用条件怎样,产品被什么使用者所使用,产品有什么使用方式等。3.产品的利益属性产品的利益属性即产品满足了消费者的需求或欲望。它包含产品满足了消费者什么需求或欲望,产品对消费者需求的满足程度怎样,产品的利益是否稳定等。如电视机,其能够满足人们娱乐、获取信息和学习的必须。不过,消费者使用电视主要是用于满足娱乐和获取信息的必须的,很少用于满足学习的必须。进1步而言,电视对学习需求的满足是不稳定的,电视教学节目较少并且又不可重复,除非将节目录制下,否则电视教学节目结東后就难以继续学习了。4.产品给消费者的心理感觉这是1个主观性很强的判断,但仍然可根据以在的经验和社会、文化、经济、政治因素做出判断,包含消费者对产品是高质量还是低质量的感觉,产品是否让消费者产生自豪感,产品是否会使消费者产生美好的联想,产品是否符合消费者的某种价值观,产品是否满足消费者某种情感必须等。(二)商标决策接下来要做的就是决定商标的数量和来源。企业首先多会考虑使用自己的商标。企业可能有许多的商标,且各商标均有各自的核心价值、风格和其他识别元素,将这些商标特色与未来产品的属性进行对比,从而对未来的产品进行归类:什么产品能够在哪个商标下推出,要使用多少自有商标,这些商标与其匹配的未来产品之间的适应度怎样等。假如企业觉得目前所拥有的商标不足以满足未来产品的必须,那么就要考虑收购商标或再创立商标。这里“不足以满足”是指未来产品不宜在现有商标下推出,强行推出可能会导致冲突或带来伤害,或是指未来产品与现有商标之间的适应度低,预计使用外界商标或再创商标的效果会更好。使用收购过来的商标和再创商标也面临数量决策的问题,即使用几个或再创几个商标的问题。(三)将未来产品归入各商标通过商标决策分析,企业对未来产品归入何种商标将产生1个大致的意向。接下来,要对未来产品的归类做细致的分析和审查,以使归类更科学。审查的原则是要了解1个未来产品在某个商标下推出是否会为商标延伸带来不良后果,即产生冲突和伤害。商标延伸可能给商标带来一些有利的影响,也可能带来不利的影响,应逐个审查每个未来产品对商标可能带来的不利影响,并采取相应措施。当高档市场向低档市场延伸时,容易损害商标的高品质形象,但并非不可避免,如英特尔公司为了进入低价CPU市场,简化了奔腾系列CPU的功能,推出了赛扬系列CPU,这并没有损害英特尔的高品质形象,由于简化了的功能对许多C机用户而言是用不着的。因而对单个未来产品的评判,应从各产品的特色出发。在审查中,要分析这个未来产品是否会损害商标形象、稀释商标个性、产生心理冲突、遭到中间商的抵制等,假如存在这些可能性,那么就要考虑使用相应的措施来减少或消除这些影响。对于那些对商标无明显伤害的未来产品,原则上可归入该商标。可是,若有归入另1个商标更合适的情形,则最好归人另1个商标。对于那些对某个商标有明显伤害可能的未来产品,应重新为其找寻相对合适的商标进行归类。