商标延伸的结果,商标延伸的借光效应

商标延伸的结果

商标延伸突破了古典的商标概念，即“1个商标等于1个产品或顾客利益”。它从原有的标志专有技术、出售地或产地的简单功能转换成了具有特征、形象和知觉的商标识别，从单纯的商标防御性转换成了既有防御性又有进攻性，发生了角色的根本转变。由于角色的转变，商标不再受细分新产品类别资格的限制，不同的产品能够享有同样的商标名称和商标意义。具体分析如下：(一)优异的结果有助于新产品，并有助于商标升值。一般认为，商标延伸最好的结果是商标延伸提高了商标的知名度，强化了商标资产和丰富了商标的意义，同时新产品(延伸产品)和原有产品(主力产品)都扩大销售并获益。例如海尔随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸，从1个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌，2000年商标资产达330亿元，居第2位，仅次于“红塔山”；同时其各种家电产品的销售额也居于中国家电行业的前列，2000年从企业总资产、利税总额、销售总额等角度综合评出海尔集团上升到53位，总资产达1675358万元。(二)好的结果有助于新产品而不损害原商标。商标延伸的1个好的结果是商标延伸利用了商标的知名度，使新产品扩大了销售额，丰富并强化了商标资产，但对原有产品的销售额没有什么影响。这种情况更多地发生在产品和现有的市场竞争没有差别，尤其是跨领域的延伸(即非持续性延伸)的情况下。例如，“康师傅”从方便面市场延伸至茶饮料市场，是利用了“康师傅”的商标影响力，在茶饮料市场取得了较好的市场份额，可是对于方便面市场的销售额并没有什么直接的影响。可是“康师傅”推出茶饮料产品为消费者提供了更完善的选择，提高了“康师傅”的商标形象。(三)中，陆结果商标延伸的中性结果是指商标延伸使新产品扩大了销售，对于原有产品和商标形象没有什么影响。例如一家电器生产企业在生产吸尘器之后，推出电风扇等系列产品可能不会对吸尘器的销售额有什么影响，由于消费者认为它生产电风扇等系列产品是理所当然的，因此也不会对商标形象有影响。(四)坏结果商标延伸的坏结果是延伸产品和原商标的定位或价值产生冲突，使消费者对商标的理解与延伸产品产生混淆，导致延伸产品的失败。例如李维斯牛仔是牛仔服装的知名商标，可是当它推出时装产品时遭到了失败，由于消费者对时装品质的期望与李维斯牛仔的定位产生了冲突而无法接受其时装产品，导致了李维斯时装产品的失败。(五)最坏结果商标延伸的最坏结果是不但延伸产品失败，并且破坏了原有商标的形象，使消费者对原有商标的定位产生了模糊，导致了“商标稀释”。例如，皮尔?卡丹是以高档、典雅的时装而著名，可是随着一系列的商标延伸，其产品涉及服装、香水、咸肉等上千个品种，在消费者心目中失去了原有的商标形象。同时，在中国市场面向工薪阶层开发中档西装反应冷淡，并且由于其高档产品的品质形象也遭到了破坏，高收入的阶层也不愿意光顾其专卖店了。(六)有争议的结果商标延伸有争议的结果是没有抓住机会创建有朝一日可能带来巨大价值的新商标。由于延伸而失去了建立1个新商标的机会，也许这个新商标可能会成为1个强势商标。

商标延伸的借光效应

心理学中有1个词叫晕轮效应,它指的是1个人某方面的品质,或1个物品的某种特性给人留下非常美好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。犹如月亮的光晕一样,不断向外扩散,将对人或物好的印象评价延展到其他方面。商标延伸对新产品而言最大的意义在于借光,借原商标的光照耀子商标的前进之路。将消费对原品的好感转移到延伸的新产品之上,并期望像扩散的晕轮样,对新产品产生同样的好评。以此为圆心,将会引发更多正面的连锁效应。具体而言,有以下几点。借光之一:降低消费者的认知风险消费者选择商标,首先基于降低购买风险的考虑,尤其是对产品类别比较陌生的情况下,认牌子是最保险的做法。有了对原商标的认知积累,延伸产品借原商标之名无疑增加了人们的熟悉度,能大幅降低对新产品的认知风险。通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名商标的延伸,首要一点是人们对这些国际商标本身的良好评价和正面认知,原商标具备的品质优异、信誉可靠特征无疑给延伸产品增加了信仼砝码.提高了成功几率。借光之二:减少新产品的营销成本从消费者角度而言,回忆脑海中储存的1个商标,比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆1个新商标要容易的多。在营销传播的时间成本上延伸产品更具优势。除此之外,培育1个新商标显然比延伸新产品的金钱成本更高。据美国的项调査表明,运用商标延伸策略向市场推岀的新产品的平均广告/销售量之比为10%,而企业向市场推出全新商标的平均广告/销售量之比则为19%这个费用这还不包含前期策划和其他营销推广手段支出,例如市场分析调研、制定营销传播策略、专业广告公司策划、商标设计等。因此,实施商标延伸策略能够大幅降低新产品的市场营销费用,提高新技术企业业营销费用的使用效率。借光之三:促进分销商的主动性经销商进货一般会考虑某种因素:例如销量,或者商标影响力。对于具备较髙知名度和美誉度的商标,通常抱有热情。因此该商标延伸性产品会被认为能满足消费者的需求,从而促进经销商的进货热情。借光之四:满足消费者多样化需求消费者往往喜新厌旧,并非消费者都愿意当陈世美,主要原因是消费者的需求是不断转变的,假如有新的必须不被满足,那么找寻替代性商标的几率就会增加。维持既有消费者的最好方法是开发多种延伸商标的产品,以避免消费者的消费兴趣点发生转变时转而使用竞争对手的商标商品。