商标学派综述,商标学研究的方法

商标学派综述

商标学派综述在认知商标和商标本体论中所提的各种商标认识论，与20世纪管理丛林类似，也呈现出学派林立的状况，这是商标科学发展的1个必要阶段。商标学科必将经过这一阶段百家争鸣式的发展，才能在不断论证中产生主导思想，继而形成主流认识，直至统一认识的权威出现，丛林式的发展阶段才能完成。这一过程相当漫长，管理学丛林大约经历了30年的发展，商标学理论在20世纪90年代初大卫?艾格的商标关系理论之后一直发展缓慢，许多理论都是对它的修修补补。也是在最近几年间，国内外商标理论研究进入到1个高潮阶段，新的思想和管理方法不断涌现。现在对商标学科发展仍有巨大影响的有六个学派，分别是商标符号学派、商标营销学派、商标战略学派、商标资产学派、商标关系学派和商标信息学派。一、商标符号学派最先走进现代管理学范畴的商标理论研究者应当是商标符号学派，他们秉持着商标符号本论，简明扼要地认为：“商标就是商品的牌子，是商品的商标。”在短缺经济中，消费者对产品的要求主要是功能可靠。年龄大一些的人都有体会：在20世纪80年代以前，我国还处于短缺经济阶段，人们选择购买消费品的标准主要是该物的功能和质量怎样，即好用不好用，结实不结实，能用多久，甚至“新3年、旧3年、修修补补又3年”。当人们没有能力在技术上了解产品功能的可靠性时，商标就成为产品质量的保证，在这种条件下，商标仅仅是产品的标识。商标符号学派的历史作用很大，它将商标的本质认识从最初的有意义的标志过渡到了商标，这是商标认识论的第一次飞跃，是从“所有者所有权的符号”演变为“与该产品有关的符号”，即从“该商品是我的”到“该商品的生产销售或是其他与我有关”。这一点是区别传统商标与现代商标概念的关键。在早期有关商标本质的论著中，基本都持有这一认识，它对之后的研究有很大影响，至今仍有许多人认为商标就是符号、就是商标，持有这样观点的理论都能够划在商标符号本论学派当中。二、商标营销学派商标具有的排他性功能和竞争性功能正好适合商品经济的发展必须，使它作为营销工具在早期的商业活动中就被广泛地应用，尽管那时还没有现代商标的概念，但原始广告现象、商誉等都是人们对商标的自发的认识和理解。进入现代管理时代后，人们对商标的认识有了很大的进步，出现了商标个性论、商标定位理论等，但人们还没有找到商标在营销之外的功能和作用，因而商标也被普遍认为是营销的1个分支、1个部分或是1个侧面，认为商标就是为或远或近的销售服务的。几乎所有从事营销工作的人都认同这一观点，甚至在中国高校教育当中，“商标管理”就被设置在市场营销专业当中，可见这一认识最为普遍，其中大卫?奥格威在1963年提出的商标形象论的观点和菲利普?科特勒在《营销管理》中对商标的理解最具代表性。其实，商标的作用体现在整个管理体系的方方面面，远不止于营销，如在人力资源管理中，有研究表明，在具有商标的企业内工作的员工比没有商标的企业的员工对企业的忠诚度明显高许多，并且能够容忍更低的薪水水平。商标对于营销而言应该是1个更大、更广泛的概念，尽管商标的作用许多是体现在营销上，但绝不能狭隘地认为商标的本质就是营销工具。三、商标战略学派受到商标在营销实践中众多成功案例的影响，商标的作用开始被放大，商标战略也就应运而生。自迈克尔?波特（MichaelE.Porter）将差异化作为基本战略形式推出后，商标成了最主要的战略差异化工具。商标学界中有为数不少的学者持有这样的观点：商标本身就是战略，甚至能够替代总体战略。而作为本论的商标战略是指商标具有战略发展规划的职责和能力，就是制定以商标为中心的企业识别系统，其次以识别系统整合企业的一切经营活动。秉持这一观点的人很容易产生一种放大商标作用的极端认识，导致商标万能论观点的产生，其对商标管理实践是有害的。这一学派的特点是跳出了商标唯营销论的认识，并自觉结合了系统理论的先进思想，对商标的认识前进了一大步。凯文?莱恩?凯勒的《战略商标管理》是这一学派的主要代表作。四、商标资产学派随着对商标认识的不断深化，到20世纪90年代，人们对商标的认识也不再是1个营销或差异化的工具那么简单了。它具有的增值能力使其逐步成为企业经营中一项越来越重要的资产。这一阶段，大卫?艾格先后出版了《管理商标资产》（1991）、《创建强势商标》（1995）和《商标领导》（1998）三本著作，被称为“商标三部曲”，是商标理论承上启下之作。《管理商标资产》继承了商标战略学派对商标的认识，将其视为战略性资产，并具体说明怎样通过依次创建、培育和利用商标资产，从战略上管理商标。而在《创建强势商标》中，大卫?艾格又开创性地将商标定义为：“与名称和标志联络在一起的一套资产（或负债），它们能够给产品或服务提供增值，也可能导致资产减少。”这一阶段，涌现出众多的商标资产著作和论述，最终形成了商标研究的主流认识，即商标资产学派，其中的代表人物有斯科特?戴维斯（ScottM.Davis）在其著作《商标资产管理：赢得顾客忠诚度与利润的有效途径》（2006）中提到，“将商标注入资产管理的概念，改变了管理商标的途径”。就在商标资产学派的研究业已形成主流认识的情况下，大卫?艾格又在其著作《商标领导》中提出了全新的观点，通过对商标识别、商标构架、怎样打造成功高效商标、全球化背景下组织所面临的商标管理挑战四大主题的探讨，将商标管理提升到了领导力层面，其清晰地阐述了商标资产的关系结构，为之后的商标关系学派的发展奠定了理论基础，使之后的商标理论出现了重大的转折。五、商标关系学派马克斯?布莱克森（MaxBlackston）在1992年最早正式提出了商标关系概念，他把商标关系看作是消费者对商标的态度和商标对消费者的态度之间的互动。1998年是商标关系理论学派形成的重要年份，苏珊?弗尼尔（SusanFoumier，1998）提出了商标关系质量的概念，以衡量商标关系的强度、持续性和稳定性。汤姆?邓肯（TomDuncan）在《商标至尊》（1998）中提出塑造、维护和强化商标关系已经成为过程论营销的核心问题，并继承了商标资产的思想，提出了由不同商标关系集合形成的商标资产。商标关系的提出能够说是划时代的，在商标关系理论学派思想确立之后，有一大批学者追随这一思想，有关商标的许多研究也处处体现着这一思想，如商标危机管理就将其基本理论定格在商标关系的断裂理论上。还有学者应用社会学研究的方法将商标看作是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是各种经营关系的总和。六、商标信息学派在商标关系理论之后的20年里，整个商标学理论的发展一直是对此理论的修补，而没有大的突破。我国学者在2006年之后才开始对此问题有所见解，最靠近商标本体论的研究当属商标信息本论，这一理论正逐步发展成为商标信息学派。商标信息本论最早是在《商标学——原理与实务》（2008）一书中提出的，其核心思想是商标的本质是信息，并论述了在经营过程当中发挥作用的机理，该理论的提出标志着商标信息学派的形成。该理论认为，商标符合信息的一切属性，关于商标在经营中的作用机理都能够在商标信息本论中得以解释，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不明确性，从而降低交易风险带来的交易成本，在经营中商标能够直接替代交易信息。因此，描述商标本质最重要的1步，即商标的单位是什么的问题也得以回答，它和信息的单位一样，是比特。每个商标因其包含的信息量不同而迥然不同，也由于在各自市场上总信息量的不同而有相对差异，商标信息本论的确立使得对商标真正意义上的度量成为可能，也正由于有量的精确度量才使得商标价值的评估具有充分的科学依据。吕海平在其2009年出版的《商标信息论》是对商标本质探索的阶段。当今商标学界对商标的研究主流是商标关系学派和商标资产学派，以及它们产生的其他分支，如商标联想、商标传播、商标认知等。但无论哪一学派的思想，都没能完全做到对商标本体论的阐释。

商标学研究的方法

商标学要解决的是整个市场或经济社会中商标资源收益最大化的问题，其中商标经济学所研究的是具有总体特征的宏观问题，采用总量分析方法；商标管理学所研究的对象具有个体特征，采用个量分析方法。无论是总量分析还是个量分析，都涉及实证分析和规范分析的问题，由于这是所有经济管理类问题研究的根本方法。一、实证分析与规范分析实证分析是在分析经济管理类问题时，忽视分析者对该问题的原有的判断（由于这些判断都离不开他个人立场的认识和价值观），只研究经济管理活动中各种因素间的相互联络，进行应用“大胆假设、小心求证，在求证中检验假设”的方法，分析和预测经济管理活动的影响和结果。以实证分析方法为依托的实证经济学力图说明和回答的问题是：1.经济现象的本质是什么？现状怎样？2.有几种可供选择的方案？将会带来什么后果？它不回答是不是应该作出这样的选择的问题，而是企图超脱和排斥价值判断（即关于社会的目标应该是什么，经济事物是好是坏，对社会有无意义的价值判断）。实证经济学所研究的内容具有客观性，是说明客观事物是怎样的实证科学，从凯恩斯到现在，西方经济学的主流一直是实证经济学。规范分析方法是以一定的价值判断作为出发点和基础，提出行为标准，并以此作为处理经济问题和制定经济政策的依据，探讨怎样才能符合这些标准的分析和研究方法。以规范分析方法为依托的规范经济学研究和回答的问题是：1.经济活动应该是什么？或社会面临的经济问题应该怎样解决？2.什么方案是好的，什么方案是不好的？3.采用某种方案是否应该，是否合理？为何要作出这样的选择？规范经济学涉及经济行为和经济政策对人们福利的影响和评价问题，以及合理与否的问题，与伦理学、道德学相似，具有根据某种原则规范人们行为的性质。由于人们的立场、观点、伦理和道德观念不同，对同一经济事物、经济政策、经济问题会有迥然不同的意见和价值判断。因此，对于应该做什么，应该怎么办的问题，不同的经济学家可能会有完全不同的结论。二、逻辑实证和经验实证逻辑实证和经验实证同属实证研究，逻辑实证是对所研究的问题先提出若干假设作为分析前提，在此基础上再对相关变量间的关系进行逻辑推论，从而解释其因果关系和逻辑前后是否一致的系统假说。经验实证是用尚属假说的理论解释现象和预测未来，使理论得到实践的检验，假如能够较好地解释现实，正确地预测未来，则该假设通过检验，成为科学理论。三、商标经济学研究方法具体到商标经济学，由于其运用的经济学观点较多，因此对其基本原理证明的要求也就很严格，通常结合使用逻辑实证分析与规范分析的方法，尤其在对商标经济学的商标宏观机理解释当中，大量使用规范分析的方法。规范分析是试图设立一些价值标准来明确好坏、是非，回答某些现象是否应该或应该怎样的问题，即在一定的标准下才能进1步研究解决问题的方法。而在商标经济学实务当中，即商标价值计量方法研究当中，就会充分地使用逻辑实证分析的方法。因此，商标经济学的主要研究方法是逻辑实证分析与规范分析。四、商标管理学研究方法商标管理学所引证的原理绝大多数来自实践中的案例，使用管理学的研究方法较多，一般运用案例分析法提炼经营经验，升华为概念或效应，方便以后的使用。因此，在商标管理学当中经验实证分析与规范分析应用广泛。其中，商标管理学的一般理论研究多使用规范分析，商标管理学实务即商标运营管理则多使用经验实证分析。选择好的方法能够达到事半功倍的效果，因此，选用方法对于研究者具有非常重要的意义。当前商标的研究方法还处在不断探索的阶段，更新、更有效的方法也是层出不穷，在研究和学习过程中，我们能够灵活地加以选择与运用。