商标选择的两个角度,商标学的分支

商标选择的两个角度

商标能够从两个角度进行选择1.供应者角度的商标选择商标的供应者是指商标的生产者和经营者,他们或者生产商标,或者经营商标。生产产品的制造商,他们对商标的选择,主要是推出与产品性能、特征相符合的具有显著性和特色的商标,包含独特的商标名称、深含的商标理念、优异的商标质量、贴近的商标亲和力等,使商标易于被消费者找寻和认知。其商标选择的最终目标是有利于培育消费者的商标忠诚度。经营产品的中间商(包含批发商、零售商、代理商和其他专业化商人),他们商标的选择,包含两个方面:一是选择制造商的商标,即中间商选择什么制造商的商标经营,是经营普通商标还是经营名牌;是经营新产品商标还是经营老产品商标,等等。也有的商店经营无商标的商品,例如一些土产、杂货大多没有商标。随着市场化的发展无商标的商品正在不断减少;与之相反,经营名牌商品的现象则日益普遍,不但在中国许多大中城市开展了著名大商场实施“名品进名店、名店卖名品”的活动,并且出现了专门经营名特优商品的名牌商品专营店,甚至是只经营某一种或某几种名牌商品的专营店。是选择中间商自己例立的商标,又称商业商标。有些中间商为了创出自己的牌子,在自己的商店里对一部分商品推出自己商店的牌子。例如英国马狮百货公司就推出了商店自己的商标“圣米高”(StMichael),美国的西尔斯百货商场、沃尔玛超市公司都有一部分商品采用自己选定的商业商标。因此,中间商的商标选择比制造商的商标选择有更加丰富的内容。2.需求者角度的商标选择需求者是多种多样的。最普遍、最大量的是个人和家庭消费的需求者。同时,还有为数也许多的机构(组织)需求者。通常,对各类需求者往往以“消费者”、“顾客”、“用户”、“顾客”等名称称呼他们。这些称呼有时有一定区别,有时又很难明确区分。不过从买卖双方的关系来看,需求者用“顾客”的称呼最具代表性。顾客的商标选择是最主要、最重要的商标选择,是商标选择的主流。顾客的商标选择又包含消费市场(以个人和家庭消费的购买为特征的市场)的商标选择和机构市场(或组织市场,即以机构或组织消费的购买为特征的市场)的商标选择。在这两种类型的顾客商标选择中,以个人和家庭消费为特征的消费市场商标选择又居于更重要的地位。通常所说的商标选择,主要就是指的消费者个人和家庭对消费性商品商标的选择,这也是商标市场中最常见的商标选择。下面有关商标选择的内容,着重对消费市场的顾客商标选择进行阐述,同时也对机构市场的顾客商标选择作出适当分析。

商标学的分支

商标学是研究商标发生机理以及运动规律的一门科学，是与诸多学科交叉后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的商标现象。按照研究对象的不同，能够将其区划为商标经济学与商标管理学两大分支。一、商标经济学（一）商标经济学的含义与目标对于整个社会而言，各个营销环节均可被称为剩余价值的再分配过程，商标当然也不例外，就其本质而言，商标创造的价值仍是超额利润，其并不是真正意义上的创造价值，而实现剩余价值的合理再分配是商标宏观管理研究的根本目标。众所周知，超额利润仅有1个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对保持整个社会的经济稳定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造出许多竞争工具，一方面带来积极的进步，如科技的进步、文化的创造等；另一方面，自利性的竞争也会给整个社会带来巨大的竞争成本。其中，商标就是这样1个事物，它是随着自利性的商品经济产生而产生，也会随着商品竞争的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争阶段，商标也进入了发展高潮期，它在竞争中的作用和地位也被人为放大。商标经济学就是针对细分市场的宏观研究，研究的目标就是怎样实现超额利润分配的合理性以及交易成本最少等问题。（二）商标经济学的内容商标经济学分为商标宏观机理研究和商标宏观实务研究两个部分。商标宏观机理研究以细分市场全部商标的整体行为为研究对象，揭示商标是剩余价值的再分配工具的本质，解释商标放大差异性的原理及商标获取竞争优势和商标资产创造利润的机理。商标经济学的商标宏观机理研究针对商标作用机理的研究，主要由经营要素替代原理、符号价值转移原理及商标构成要素的总量约束机理3个部分组成。商标经济学实务的主要内容是商标价值计量或商标资产评估。传统的商标评估都是从个体商标管理实务的角度，通过对消费者就某一商标的认可程度，调查交易中无形资产的转变及商标成本的构成等内容的，这样的方法根本无法解释商标价值的成因以及计量原理。应用商标经济学商标宏观机理的研究，能够较为深刻地解释商标计量原理，并依据此原理科学地明确商标的计量方法，使得商标资产评估的结果更可信、可靠。（三）商标经济学的两个基本假设条件1.市场是封闭、均衡的市场（1）每个细分市场的商标没有外部效应，是封闭的，无外在因素影响。（2）每个细分市场内部的各种力量处于平衡，不存在再次变动要求的状态。（3）在1个封闭、均衡的细分市场体系中，商标间的竞争是零和博弈关系。2.信息不对称（1）商标存在的经济学基础是信息不对称。（2）信息不对称是客观普遍存在的。（3）商标是信息的集合体，在经济活动中，商标是对交易信息的补充。这两项假设只是基本勾勒出了商标经济学的研究环境，或是对商标宏观研究环境的描述，随着研究和学习的深入，假设条件也会越来越严格，对研究环境的要求也会越来越严谨。商标经济学并不是指简单地以主流经济学的研究方法分析商标现象，而是从宏观视野审视商标现象，发掘商标运动机理的商标研究方向。二、商标管理学（一）商标管理学的含义及目标商标管理学是以个体商标单位的商标经营现象为研究对象，对商标实践中的经营经验加以高度的理论抽象，使其理论结构化、系统化的科学，对以后的商标运营实践起到理论指导的作用。对于商标实践者而言，商标的理论研究以获取竞争优势为目的，即商标管理学对于企业而言就是获取竞争优势的学问，实现商标资产收益最大化是商标管理学的根本目标。（二）商标管理学的内容商标管理学的研究集中在商标微观管理领域，以个体商标经营为研究对象，包含产品商标、企业商标、城市商标、国家商标等，凡是商标经营是由单个主体承担的，其商标行为的研究均在微观研究的领域。商标管理学又包含了两部分，第一部分是商标管理的一般原理研究，以商标关系原理、商标延伸原理、商标传播原理三大基本原理为中心，由若干外部性效应共同组成，这是对实践中的商标现象的解释，是机理或本质在实践领域的进1步探索和深化。第二部分是商标管理的实务，以商标在实践中的操作步骤为研究次序，突出广告与公共关系两大商标塑造手段在商标经营中的实践运用，并据此衍生出现代商标战略管理、商标运营管理等管理实务的课程。对于商标实践者而言，商标的理论研究仅限于微观理论方面，且仍以个体商标单位的经营行为为研究对象，以获取竞争优势为目标。（三）商标管理学的两个基本假设条件1.复杂人假设（1）人既是经济人，又是社会人，具有自利性。（2）人的价值观与之所处的文化相一致，商标存在的文化学基础是认同。2.人格化假设（1）商标个性具有人格化的假设。（2）商标的经营活动受社会心理的支配。（3）商标存在的心理学基础是联想。商标管理学是依据商标经济学的基本原理，以微观经济单位为研究对象，分析与总结商标操作的经验与技术，着重研究商标实务的应用科学。