商标形象塑造的过程,商标形象塑造的原则

商标形象塑造的过程

商标形象塑造的过程可依次分为市场调研与分析、商标形象塑造战略选择和制定、商标形象设计、商标形象传播、商标形象的维护、商标偏好指数分析。明确商标形象塑造的过程，并使工作按规则展开，这有利于商标形象的树立。分述如下。1.市场调研与分析调研是一切营销活动的前提，也是树立商标形象的前奏。商标形象塑造工作展开以前，应先做好调研工作。商标市场形象调研主要是根据市场商标形象来反馈搜集行业内的、尤其是竞争者的商标形象，重点分析行业特征，分析竞争者的商标形象优势及不足，以制定商标形象塑造的战略决策。2.商标市场形象的调研原则商标市场形象调研是企业了解自己、寻求新的发展机会和空白点的有力手段。对商标市场形象进行调查、分析，是商标形象战略的一项前期工作，对企业长期目标的明确则是建立在对商标全面、客观的认识基础上的。为保证调查全面有效，必须遵循以下的原则。1）系统性商标市场形象调查不仅应该了解外部的市场情况，也应该反映企业内部的条件、现状和远景规划，如公司规模、产品状况、人员素质、财务状况、中期目标、长期目标等。2）纵向调研与横向调研相联络纵向调研是指对商标所在行业以及在不同历史阶段中的不同表现所进行的调查；横向调研则是对当前行业内同业竞争者商标形象的调查研究，二者结合能为商标找到准确的形象坐标，并使商标实现准确的形象定位。3）客观性调查方法、范围和对象的选择，问卷的设计，对调查过程的控制，对结果的汇集和整理等各个环节的工作，都会直接影响到调查结果的真实性和可靠性。企业在开展具体的调查研究工作以前，应认真分析每一过程或环节的实施，将误差控制并减少到最少程度。4）时效性塑造商标形象要了解的不是过去，而是现在和未来可能出现的问题，因此无论是针对竞争者还是商标的实态调查一定要注意信息资料的时效性，并进行必要的挑选、取舍，以确保其使用价值。3.商标市场形象的调研程序商标形象市场调研的程序如下。1）设计调研方案明确调研的目的、宗旨，分析有关基础资料，拟定问题，编制调研方案，明确资料的搜集方式。2）拟定问题商标形象调研不能就形象论形象，必须对竞争者形象背后的理念、定位、特征、心理暗示等做出系统化的全面调查，搜集和分析资料信息，以协助决策者做出准确的判断和选择。在进行商标形象调研以前，先要了解企业的现实问题或潜在问题，在分析相关的资料之后，拟定企业的问题与造成该问题的可能原因，以便明确调查的范围。3）明确调查内容要搜集的资料包含竞争者的理念系统、定位系统、视觉形象系统、产品质量、档次、特点、消费者评价、营销方法等，包含公众对产品及企业评价的依据，也包含对市场的调查（相关商标在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等）等。资料的性质不同，搜集的方式也会有很大差别，对于竞争者的市场评价常采用观察法或询问法。4）监控调查监控调查包含开始各项调查前的准备工作，选择调查人员，进行实地调查和监控，并撰写调查报告。5）资料整理搜集并核对调查的数据资料，对资料进行登记和编号，用电脑处理信息并将结果按电子版、文字版、网络版存档。6）分析资料综合资料结果，在完成对行业市场、竞争者及商标状况的评价和探讨之后，撰写调查报告，并向商标管理部门提交提案。具体步骤为：商标形象调研小组首先把处理好的行业分析及竞争者的相关结论编排好，把搜集到的竞争者公司简介和产品上印有的较全面的形象系统按内容编好顺序，明确提案时间，做好调研报告的提案准备工作。

商标形象塑造的原则

(一)立足于商标精髓商标形象不是空中楼阁，不是凭空创造出来的；商标形象有其内在价值底蕴，是对商标含义的推断，对商标符号的解释，它必须依附和服从于商标精髓。因此，塑造商标形象必须立足于商标精髓，包含理解和传达商标定位与商标个性。然而，在商标形象塑造的实践中，许多商标形象的打造都没有进行商标形象内涵的提炼。或者进行了提炼但没有将提炼的内涵作为商标形象塑造的深层基础。许多企业就是凭借非科学的“想当然”或者经验主义为自己要推出的商标1个形象概念，再大力对这1个凭空提出的缺少商标内涵的形象进行传播与运作，这样的做法显然违背了“立足于商标精髓”这一原则。而违背这一原则塑造的商标形象都难以逃脱两个结局：先天不足与彻底失败。侥幸运作成功的商标形象将在进1步深化与发展的过程中遇到瓶颈，缺少内涵与底蕴使得这类商标形象先天不足，如金嗓子喉宝；医治的良方仍然是挖掘商标精髓，让商标形象的塑造根植于其商标内涵。而更多的则是形象塑造彻底失败的例子，多少商标形象在市场上昙花一现，就连世界著名商标可口可乐都曾经遭受违背这一原则的惩罚。可口可乐的“经典”形象是基于其商标精髓精心打造并维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出了1个与其商标定位和个性完全没有联络的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就由于消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一风波才得以平息。(二)创造独特形象商标形象的独特性和心理性等特点，决定了商标形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更必须的是艺术、创造和想象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护商标形象。(三)保持前后一致性商标形象要与时俱进、不断发展，但这并不代表着见异思迁。变来变去的商标形象只能给消费者留下模糊的印象，不能达到强而有力的商标威慑效果。因此，在塑造商标形象的过程中，要注意保持商标形象的前后一致性，每1个后来商标形象的塑造都应该是对前1个商标形象的深入或补充，仅有这样，才是在1个方向上塑造与发展商标形象，通过这种方式打造出来的商标形象才是最稳固的。