商标文化构建应注意的问题,商标文化管理能够降低交易费用

商标文化构建应注意的问题

1.全体员工通力合作商标文化的建设并不单纯依靠营销部门，而是贯穿于企业的整个业务流程，它关系到对企业业务流程的每个环节的决策和行动，因而必须进行全方位商标管理。产品、价格、渠道、传播，等等，商标建设的方方面面均是商标文化的依托和展现。2.与目标消费者共鸣为商标灌注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费者对商标理念的认同，不同消费者有不同的文化理念，而相同目标消费者的文化理念在不同阶段也有不同，这必然要求商标的文化特质要符合目标消费者的特征。仅有准确地表达出消费者心声的文化，才能动心、动情、动人。商标文化必须来自消费者内心的呼唤，并且又回归消费者的心灵。仅有准确把握目标消费者的消费观念和心理必须，使商标始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场。3.与竞争对手相区别商标竞争力的强弱，不仅取决于技术和质量差异，更在于是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益。这就要求商标的文化内涵必须与众不同、独具个性。研究表明，由于感性认识的先入为主，消费者往往对先行者有较高的认同，而对模仿者则反应冷淡甚至反感。当消费者在某一商标与某一理念之间已经成功建立起联结之后，企业若去跟风，将只会是“东施效颦”。因此，商标文化构建的1个关键条件就是差异化，奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等著名汽车商标，它们都具有尊贵豪华的气质内涵，但又分别定位于“舒适”、“体验驾驶的乐趣”、“贵族气质”、“安全”，其商标个性十分鲜明。仅有通过与竞争对手的商标文化相区别，才能在消费者心目中留下清晰的位置。4.与产品属性相兼容菲利普?科特勒曾指出，商标能使人想到某种属性是商标的重要含义。这说明不同的商标能使人们识别出其标定下的产品有别于其他商标产品的属性，同时也就决定了产品属性是商标文化定位的基础。商标文化仅有与产品属性相匹配，产品的特点才能对商标文化提供支撑点，才能让消费者觉得自然、可接受。万宝路之因此能以牛仔所象征的豪放与粗犷为商标文化，是由于万宝路香烟的口味属于浓烈刺激型的。因此，企业的商标文化构建不能为文化而文化，而必须与产品或服务的属性相兼容。

商标文化管理能够降低交易费用

1937年科斯在《企业的性质》一文中,首次提出了交易费用分析的新想路,在科斯看来,企业与市场是两种不同但又能够相互替代的交易制度。市场的交易是由价格机制来协调的,而价格机制的运行是有成本的企业的存在将许多属于市场的交易内化了,在企业内部,行政命令取代价格机制成为生产活动的协调机制。基于此,节约交易费用是企业生产、存在并替代市场机制的唯一动力。影响交易费用的因素有两类:其一是交易因素,涉及有关中间市场环境所具有的特点,包含资产专用性、不明确性,潜在对手的数量和交易发生的频率等。其二是人的因素,关键是人的有限理性和机会主义偏向,这两点越强,交易费用越大,交易费用过大,就会阻碍交易的发生,出现市场失灵。因此商标文化能够降低交易费用,提高新技术企业业竞争力。从企业内部交易成本来看,由于企业员工的行为往往会面临不明确性,人的有限理性以及环境不可能完全被预测,企业正式合约亦不可能完备,而商标文化作为一种弥补正式合约失败的替代机制,能够弥补正式合约没有覆盖的范同,减少面临不明确时空范围的状况。当正式合约未能约定的意外事件发生时,商标文化能够为员工提供行为的框架和价值体系,引?和约束员工的行为。因此,强势商标文化能够降低企业内部不明确性。除此之外,人们对世界的不同认识会造成高昂的交易费用,认识分歧是交易费用的核心,而积极强势的商标文化有利于促使员工的各种认识趋于一致,使其目标一致,从而减少员工的认识分歧,简化决策过程,节省有限理性。从外部交易成本的关系来看,企业进行有意识的商标文化管理,确立套价值观体系,并使之得以外显,这样在进行外部交易时,外部交易主体就可明确地感知到企业的价值体系,面临较少的不明确性和机会主义行为,节省外部交易主体的有限理性,大大降低外部交易成本的可能,从而有利于节省交易成本,提高新技术企业业党争力。