商标定位的误区,商标定位的陷阱

商标定位的误区

企业谈定位，似乎已成为一种时尚。然而，纵观世界上成千上万的商标，真正能够在消费者心目中占据一定位置，留下深刻印象的，可谓是少之又少。企业对商标定位认识的偏差，以及在实施过程中的操作失误，导致其商标属性淡化，在市场上缺乏持续的竞争力，定位发挥不了应有的效果。具体而言，主要的误区有以下几个方面。1.商标定位缺乏一致性现实经营中，有许多企业，受短期利益的驱动或是盲目的跟随流行概念，在缺乏长远规划的情况下，随意将商标定位变来变去，使其缺乏一致性。消费者对商标的深刻印象，是通过企业长期的、一致的营销活动而获得的。频繁变换的或混乱的商标定位，只会让消费者对企业以及商标的认识日趋模糊，无视其特色，最终为消费者所摒弃。成功贵在坚持。持之以恒的商标定位能够使原本平淡无奇的商标在消费者心目中深深地扎根，留下独特的印象，并为消费者普遍接受，进而成为世界著名商标。2.商标定位缺乏整体的规划商标定位是一项系统工程。企业在进行商标定位时，首先要结合其长期的战略目标，同时还要借助广告宣传、产品功能介绍、价格定位、渠道选择等其他营销手段，并通过长期的策划与维护，才能逐步建立起强势商标。这是1个极其漫长的过程，必须从立足全局、通盘考虑，做整体规划，不能只做商标而忽视营销组合等方面的协调统一；否则，只能让消费者越来越糊涂，无法在心目中建立起清晰的商标形象。在世界范围内，成功进行商标整体定位规划的企业不乏其例。如著名企业诺基亚，它将其商标定位于“科技以人为本”。除了在广告等宣传中反复强调这一定位，使消费者形成对它的初步印象之外，它还通过不断开发、设计出更贴近消费者需求的产品来强化这一主张，实现其商标定位。诺基亚率先将游戏功能添加到手机上，这为旅途中寂寞的旅行者带来了消磨时光的快乐。通过对消费者需求的研究，真正地把“科技以人为本”的商标定位全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告等一系列研发和营销传播活动中，使诺基亚在全球市场上取得了骄人的业绩。3.求全定位求全定位也能够称为过分定位。企业在宣传商标时，往往希望能将其所有的优势都传递给消费者，并坚信这样能够更多的获得消费者的认同，刺激购买欲望。事实上，这种求全做法的结果往往适得其反。求全定位往往会让消费者产生怀疑，或对商标形象认识更加模糊，反而使定位的初衷不能实现。例如，通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车，该车的定位是类似于宝马、梅塞德斯和奥迪。该车用皮座位，有行李架，大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，可顾客们只是把它看成一种雪佛莱的卡非拉汽车和奥斯莫比尔的菲尔扎汽车组合的玩具车。这辆车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它有“多种不足”。即使商标真的具有诸多优势，企业也应该集中宣传某1个方面。宝洁公司就深谙此道。其潘婷洗发水的广告片，尽管代言明星一直在转变，可是想法的主题和商标的定位却多年来始终如一——“从发根渗透到发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。长期定位的一致性，让消费者将“营养头发”与潘婷紧密结合起来，看到潘婷就知道它是给头发补充营养的，而一旦感觉到秀发营养不足，就会立刻想到用潘婷来解决问题。正是通过对消费者兴趣点的充分挖掘，使商标在消费者心目中占据有利位置，一旦消费者产生了这种需求，就不会心有旁骛。4.商标定位不足定位不足也能够说是不充分定位。在激烈的市场竞争中，1个商标想要从同类产品的成千上万个商标中脱颖而出，就必须形成自己独特的卖点，吸引消费者的眼球，进1步刺激其购买欲望。目前，市场上的同类产品之间差异其实很小，再加上雷同的广告宣传，消费者尽管勉强记住了几个常见的商标，可是对于它们之间的差异的了解非常少。定位的模糊，让消费者意识不到这些商标的独特之处，不能在其心目中树立起明确的商标形象。例如，顺爽用女明星舒琪来演绎“一顺到底才叫爽”，试图通过明星与大投入去满足消费者对“头发柔顺”的需求，可是与飘柔长期以来的“头发柔顺”定位相重合，这就注定了顺爽的失利。

商标定位的陷阱

商标定位之“空”。企业在给商标定位时，提出了“空洞的”商标战略，使得企业人员和消费者无所适从，商标战略缺乏可操作性和执行度，我们称之为商标定位之“空”，这个情况下由于缺少明确的商标任务，最终导致商标战略落空。简单而言，是由于商标定位不明确而导致定位空洞。例如，在中国乳品行业，蒙牛的商标定位是“自然给你更多”，提供给消费者自然绿色的乳产品，光明的商标定位是“我们家的牛奶专家”，宣传乳产品的健康关爱性。为了克服商标定位的“假、大、空”，我们必须重新审视商标定位的基本原则。只要遵循商标定位的基本规律，才能避免陷入定位困境。在此，我们要提出有关的４个原则，称之为商标定位“四项基本原则”。第一，要提炼商标属性的独特之处。仅有这样，才能够在消费者心目中树立鲜明的商标形象，不会和竞争对手相混淆。第二，商标定位要清晰、明确。第三，分析商标是否具有足够的资源来支持商标定位的执行，第四，商标定位还要随着市场的转变而转变。例如，中国联通在１９９４年进入电信市场，结束了中国电信“垄断市场”的局面。２０００年，中国电信被分拆为中国移动和中国电信，之后中国移动在进行市场细分时，根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行区划，考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务），并形成了目前“全球通”“神州行”和“动感地带”等组成的多商标运营平台，这３个商标分别覆盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。为了和中国移动展开有效竞争，中国联通将商标细分为７个，“世界风”“如意通”“新势力”“新时空”“联通商务”“Ｕｎｉ”和“联通１００１０”，组成了看似强大的商标阵容。可是，正是由于过多的商标定位之间不能形成明显的区格，导致商标在消费者心目中的混乱，而不能取得像中国移动那样的强大商标力量。商标定位，在一定程度上要反映出商标远景，仅有这样企业员工才会明确商标发展的方向，可是它有不同于商标远景。商标远景可能会有阶段性的目标，而商标定位能够是恒久不变的，反之亦然。商标远景体现的是商标的价值观念，而商标定位是商标价值观念具体的市场轮廓。因此，这两个基本概念我们一定要区分开来。要有效地避开商标定位的陷阱，还要求企业根据市场竞争环境来进行ＳＷＯＴ分析，认识企业的现实和潜在的营销环境，才能给商标1个准确的市场定位。