商标文化的建设,商标文化的经济价值分析

商标文化的建设

由于商标具有独特性，企业之间的竞争也能够被看作是一种商标之间的竞争，一种企业之间文化的竞争。企业的商标文化是企业凝聚在商标中的价值观、审美观及经营思想等观念与行为的总和。然而，商标文化的构建非一朝一夕就能完成的，它是一项持久的、系统的工程。朱立（2006）提出了1个商标文化建设的战略模型，如图5-1所示。在这一模型中，商标文化战略是商标精神贯彻、商标价值提升和提升顾客忠诚度的实现过程。在这个过程中，商标精神贯穿于营销的各个方面，其中顾客体验是重点，顾客商标忠诚度是最终目标，并着力构建稳定的顾客商标关系。商标文化战略中，商标定位是基础，决定着商标的个性，确立了商标文化要素的基本特征；商标文化传播是商标文化建设的关键，它把商标精神、商标态度传递给消费者，也把消费者的商标态度反馈给企业，促进企业对商标文化建设中的不足进行修正，保持商标文化的动态平衡和螺旋上升；商标忠诚度是商标文化价值实现的结果，它能保证商标关系稳定，强化消费者的商标意识。商标文化传播和形象塑造是1个循环往复的过程，受商标传递和反馈的循环机制的影响，在循环中商标文化不断增强，不断放大。

商标文化的经济价值分析

1.商标文化是商标价值的主要源泉服务企业拥有优秀的商标文化时，消费者在选择服务产品时可能会优先考虑它的产品。当今社会各类服务产品日益增多，消费者面对各式各样的、不同服务企业的服务产品进行选择时，由于会遵循购买过程中“最小付出化原则”，因此人们在面对陌生的事物时不会逐一去了解，通常会凭借自己或别人以往的消费经验去做出选择，这种经验的积累和运用叫作商标认知。商标认知对企业和消费者来讲都是十分重要的，但认知最终的目的是为了消费者对产品做出购买决策。因此，商标文化最终的价值或意义就是作为消费者进行选择产品的依据，促使消费者实际购买，并维持和巩固消费者与企业之间的互惠关系，甚至使消费者对该服务商标产生商标忠诚。众所周知，人们之间的商品交换是1个关系型契约。对于商标而言，这种契约是存在于消费者心中的，而不是写在纸上的。这种商标契约不单单是一种交接关系，还包含了其他社会关系，如服务企业与消费者之间的情感联络等。对企业而言，商标契约更能折射出服务企业对商标文化的塑造，并有效指引商标文化建设的方向。同时，服务企业与消费者之间的契约又靠企业商标文化的营造来维系和支持。它们两者之间相辅相成，互相制约和引导，最终为服务公司产品创造价值提供了平台。也就是说，服务企业创建商标文化能稳定企业与消费者之间的交易关系。消费市场变幻莫测，服务企业假如能与消费者建立长久乃至终身的合作关系，将有利于服务企业的长远发展。对于消费者而言，企业商标实质上是一种商业承诺。服务企业培育商标的过程也是在实践自己承诺的过程。纵看百年知名商标企业成功的经验，都是企业给消费者做出了自己能兑现的承诺，否则这种承诺便会伤及企业商标的美誉度。从这个意义上来看，与其说企业在管理商标，倒不如说商标在约束企业。当消费者信赖某个企业，它独特的和诚信的商标文化应该正好折射出企业对消费者的责任和承诺，反映出消费者对企业商标文化的信心和对企业的信赖。商标文化使服务企业商标更具价值。2.企业商标文化是企业的无形资产在市场经济中，商标具有所有权属性，它是企业的无形资产。1个知名度较高的商标，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等外，还应赋予商标文化内涵。1个服务产品商标要想做成1个知名的商标先要使商标人格化。文化内涵使企业的商标具有无形价值，一般而言，商标的文化内涵越深，商标为企业创造的无形价值就越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产，并且商标文化这种无形资产具有较大的增值空间。假如1个服务产品的商标在消费者心目中能从功能内涵转向精神内涵，那么这个服务产品的商标就有所增值。消费者对商标形成强烈的心理感受的过程，也是这个商标在消费者心中形成忠诚度的过程，忠诚的顾客是企业最具价值的资产。消费者的不断重复购买以及对商标美誉的推广形成了企业商标资产提升的巨大原动力。因此，企业应该不断维护良好的商标形象，使公司产品的商标成为1个优秀的、强势的商标，这样可能增加企业商标的商标资产。总而言之，服务企业要让商标文化成为强势资产，就应该正确理解商标的发展及商标资产的含义。除此之外，商标文化会随着服务产品被消费者的不断重复使用而增加其识别功能、竞争功能和增值功能。商标文化的增值是企业1步步积累的结果，企业走的每1步都应该随时掌握商标的发展状况，定期追踪商标的成长轨迹，及时修正商标发展的方向，保证商标健康稳步发展。3.企业商标文化在产品经营中的附加值现实生活中，人们喜欢买商标产品，是由于商标产品提供了表现自我价值的途径。马克思指出：“价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们必须的外界物的关系中产生的。”商标文化的塑造是企业针对特定消费者所做的一种商业努力，其实质是人与人的沟通与互动。恩格斯对人的消费按层次进行了区划，分成3个层次，分别是生存必须、享受必须和自我实现必须；而马斯洛的必须五层次论，把人的必须按由低到高的顺序分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现必须。以上对人的必须的两种分类方法中都把自我实现作为人生的最高追求，可见商标必须以其独特的方式使消费者感受到与众不同，体现出消费者的价值。商标文化是商标在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在商标中的经营观、价值观、审美因素等观念、形态及经营行为的总和。因此，商标文化是能带给消费者心理满足的、具有超越商品本身使用价值的价值。与此同时，由于商标文化的不断创新、不断发展，影响商品消费的文化因素复杂而多样，商标经营者必须充分考虑和利用商标文化效用，及时了解和把握消费者的消费行为在商标文化作用下的转变，进而不断提升商标文化的附加价值，使企业具有较强的竞争力。