商标危机事件的发生,商标危机事件的发展

商标危机事件的发生

商标事件是导致商标危机的事件。把事件和危机区分开来，是由于往往在事件发生之后，危机并不一定马上发生，从事件到危机，中间还有一段时间。在这段时间里，企业必须及时地、正确地为事件作出回应，以防止事件演化为危机。首先，商标事件最早可能是由一些员工、学者、政府机构、媒体或专家发现并公布于众的，可能带来潜在影响的那些问题。而这些问题和事件迟早也会引发公众要求企业做出回应。假如企业的回应直接、坦率，就通常会引发其他相关部门的针对性举措。其次，当企业着手采取行动而该行动的结果又会对其他利益团体产生影响的情况下，商标事件的各种因素就基本明确了下来。某些利益团体对事件的了解和关注要求相关各方就此采取行动。事件的框架被明确之后，冲突就会随之出现。因此，商标事件在早期可能具备继续发展成为重大事件的潜力。可是，在这个阶段的事件，还不足以引起媒体和公众的足够重视，尽管有些专业人士已经开始意识到了它们的存在。然而这个阶段事件还没有成型，缺乏足够的证据证明外部介入的合理性，一些团体通常已经开始让公众相信他们所关注的商标存在着某些问题，并且向该商标的权威人物或组织寻求支持。这个情况下，企业开始发现，冲突爆发的可能性已经存在。假如商标问题在发生以前没有得到很好的控制，那么，冲突迟早要爆发，首当其冲的就是相关利益人或团体的利益。事件主要有两种类型：基于事实的和基于虚构的。有些事件的内容是事实上发生的，而有些事件的内容仅仅是虚构的。无论事件以何种形式发生，总会存在一些潜在问题，这就要考虑事件是源于企业因素还是外界因素。企业因素和外界因素有时很难区分，一般情况下，企业能够判断事件是基于事实的还是虚构的，也能够认定事件是源于企业因素还是源于外界因素，但公众对事件的判断往往不够真实，他们偏向于认为事件就是事实，并且源于企业因素。这些因素归类如下。1．顾客直接受到伤害无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害造成对顾客的伤害，企业都要承担一定的责任。2．媒体报道媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，也可能源于媒体对一些社会现象的重视。假如顾客在使用产品时并没有发现质量问题，那么被报道出来的问题往往是源于产品的信任属性。媒体还经常对企业的行为进行报道，而这些报道的内容有可能引起相关利益者的重视。3．检测发现政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。被检测的属性多为产品的信任属性，例如CCTV的《每周质量报告》。4．企业主动坦白由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现安全方面的问题，企业会主动坦白。这种事件多发生于汽车行业中。5．社会团体的压力企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品或使用某些原料的产品。不管是不是企业的责任，假如社会团体认为企业错了，那么企业就确实“错”了。6．社会环境的转变有时，社会环境的转变会让1个商标发生危机。如1个地区查出了猪口蹄疫，即使当地的火腿企业没有使用当地的猪肉，公众对其质量的信任度也会一路下滑。

商标危机事件的发展

商标危机的实质是商标事件在冲突中的升级，表现为企业的反应与公众的期望不相匹配。假如商标事件在小范围内的冲突没有被处理好，就可能有越来越多的公众关注商标事件，商标事件就有发展的趋势。而首先关注这些问题的就是相关利益团体，如消费者群体。1．相关利益团体出现随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，商标事件就有可能在这个过程中被扩大。该过程最初发生在利益团体、行业或职业等相关特殊领域的媒体内部，或者其他持有相似观点和价值观、关注相似问题的人群中。随着大众媒介对这一问题关注程度的提升，它被逐渐放大，成为1个公共话题，并且有可能进入公共政策程序。绝大多数情况下，压力的提升是1个或多个团体活动的结果，它们尝试把该事件纳入公众议程。2．企业介入在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且能够主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。可是，企业也不太容易明确事件的紧要程度，由于这个情况下管理层的注意力更偏向于集中在那些当时看来更为“紧迫”的事务。企业有可能很难明确局势会平稳过去还是会日趋紧张，也无法明确事件是会限定在某个特定领域还是会日渐蔓延，但无论怎样，企业仅仅谋求维持现状是不可取的。3．媒体报道在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的探讨，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。尽管媒体的报道在最初的情况下力度较小，但它最终会变成一种常态，因此，在事件向前推进的过程中，必须引起足够重视。企业要尽早监测媒体的行动，主动和媒体进行沟通。当商标事件被媒体负面报道出来之后，商标离危机已经不远了。假如媒体对事件进行了大规模的负面报道和关注，商标危机就已经形成了。毫无疑问，是否具有新闻价值是导致负面宣传的直接原因。现在，商标越来越多地成为新闻的主角，新闻机构不仅对商标进行积极的报道，还想出各种关于商标的活动来制造新闻，例如对商标的排名。然而，负面的报道也许更有新闻价值，不管是名牌产品还是名人，只要问题被发现，媒体就会紧追不舍。而下面的案例就是企业在商标事件发展过程中没有及时介入与媒体沟通的典型例子。