商标危机防范管理,商标危机防范与准备阶段

商标危机防范管理

商标危机的防范,是商标危机管理的首要任务,也是其第一要旨。作为1个管理过程,它不仅表现为企业内部的商标危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作,更为重要的是,它必须将商标危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中,进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之也成为企业决策者构建企业精神和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。商标危机的防范管理应包含着两层含义:第一层是指商标危机的避免排除潜伏的商标危机,把危机隐患消灭于萌芽之中;第二层是指针对引发商标危机的可能性因素,事先制定各种危机处理预案。因此说,商标危机防范的两层含义实质上是商标危机防范的两道防线。(一)企业内树立“全员商标危机意识”在企业经营形势不好时,人们较易看到存在的危机,但在企业处于顺境中时,能够真正做到居安思危、未雨绸缪却为数不多,然而危机往往就在不经意的情况下出现了。因此,企业必须始终有一种强烈的危机意识。首先,这种危机意识是企业不断开拓和创新的动力。企业即使在如日中天时也要居安思危、防患于未然。其次,强化危机意识的对象不是企业中某1个人,而是企业内部所有的成员。唤起“全员危机意识”是1个长期的过程。(二)严格监控企业运营各环节建立信息监测系统,疏通信息沟通渠道。信息是商标危机防范的生命,以科学化、规范化和制度化为标准,建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上达,内通外达,信息交流畅通无阻。除此之外,建立商标自检自诊制度,定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检査、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。该种自检自诊不是有了问题才检查,而是通过检查防止问题的发生。(三)建立有效的危机预警系统组建商标危机管理小组:组建1个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的商标危机管理小组,这些人员要经过仔细挑选,具有较好的素质和才能,如处事冷静、决策迅速等,并接受特殊的危机培训。危机小组的作用主要是全面清晰地对各种危机情况进行预测,为处理危机制定相关的策略,监督有关方针和步骤的正确实施,以及在危机发生时,对工作全面做指导和咨询,减少危机对商标乃至整个企业的危害。制定危机预案:针对发生几率较高的危机,预先制定应对策略是完整的商标危机预警系统的重要组成部分,它构成了企业商标危机防范的第二道防线。仅有尽可能地为各种可能发生的危机做好准备,制定各种危机预警方案,才能在危机发生时有条不紊、急中有序。当然,危机预警方案不能固定不变或过于具体,而应具有一定的灵活性,以包容各种不可预见性。加强全员危机培训:尽管在商标危机的防范中,不少企业都会针对某些可能的危机制定应急预案,但往往由于长期处于“太平盛世”而忽视了对员工的相关培训和预案的演练,员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,从而使预案实施的效果大打折扣。因此,企业要通过规章制度的制定、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对企业员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。(四)开发多个独立商标与产品多商标多产品的经营模式,能有效地避免株连风险。例如,宝洁、欧莱雅等公司拥有多个商标,这些子商标是针对一类或一种产品,具有很强的针对性和高度统一性,因此其风险抵御能力相对较强,假如其中1个商标发生危机,通常不会影响公司其他商标。相反,如“三鹿”既是奶粉商标,又是集团公司商标,因此一荣俱荣,一损俱损。(五)与利益相关者建立牢固的情感关系企业平时与利益相关者之间的关系多进行情感投资,建立良好的商标形象和顾客的商标忠诚度将有助于缓解商标危机的紧张局面。重要的利益相关者包含媒体、政府相关部门、行业协会、民间组织、消费者等。一些常见的关系营销策略有赞助、募捐、提供援助等。例如,从1997年开始,高露洁就连同中华口腔医学会、国家卫生部一起举办公益活动“全国口腔健康活动月”,全国有上亿人享受到免费专业的口腔检查;而在中国举办的“甜美的微笑,光明的未来”儿童口腔健康教育活动,影响了近亿名儿童。这些公益活动为高露洁日后顺当渡过“致癌风波”奠定了基础。在现代市场竞争中,谁拥有成功的商标谁就拥有市场。因此,企业要强化危机意识,不断更新观念,深刻认识商标危机的成因,采取有效的商标危机防范策略,才能有效预防商标危机的发生,保证企业商标的长远健康发展。

商标危机防范与准备阶段

企业怎样进行商标危机的防范,是商标危机管理的首要任务,也是其第一要旨。它不在于怎样处理已出现的危机,而在于怎样别企业商标运营过程中什么因素潜伏着危机。企业全体员工在对待商标危机上应该具有“忧意识”,时刻警惕破坏性因素,密切关注有关商标未来危机的信息,并尽量为潜在的商标危机做好准备。该阶段包含以下几个过程。1.识别商标危机的成因要素,制定危机管理预案对商标危机要素的识别是商标危机管理的起点。这主要包含以下3个步骤:(1)识別商标危机成因要素。企业可采用一些方法,如“头脑风暴法”“问卷调查法”和“德尔菲法”等对企业面临的潜在商标危机进行识别(2)评估商标危机成因要素。前面进行了企业商标危机成因系统分类,我们必须进1步对识别出的商标危机成因要素进行排序。该排序一般从以下3个方面考虑:由某一商标危机成因要素导致商标危机的可能性、影响后果的严重性,以及对该成因要素进行防范与处理所需资源的多少。(3)制定商标危机管理预案。当企业认为必须对识别和评估出的若干重要商标危机成因要素进行管理时,就需针对每一特定商标危机成因要素制定出科学、合理的品脾危机管理预案,以便为将来的商标危机防范、准备、应对过程提供指引。仅有尽可能地为各种商标危机制定完善的处理计划才能在商标危机发生时有条不亲,集中有序地应对。2.树立良好商标形象,提高消费者的商标忠诚度经研究发现,企业树立良好的商标形象,培育与提高消费者的商标忠诚度是使企业能安度商标危机的1个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的商标危机的最重要因素之一,就是看其在发生商标危机时已经建立和积累起来的信誉。信誉对于商标而言,指的是企业商标值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、能够亲近的、有效率的及成功的这种保护屏障是企业每天、每周、每月、每一年通过与企业主要公众建立的信任、忠被和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业商标危机发生时刻更是如此。当然,在树立良好商标形象与提高消费者品脾忠诚度方面有许多方法可供企业选择:从生产好的产品,制定消费者回馈方案到赞助有价值的活动,致力于公共慈善事业等等。3.注重商标创新与商标开发当商标缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者转变的需求而引发商标危机。试想当生产商标的厂家本身对自己的商标失去兴趣,不再创新、缺乏广告创意时,消费者对商标兴味索然也就是很自然的事了。当商标失去活力,毫无生机,它也就毫无魅力可言了,商标发生危机也就为期不远了由于商标生命周期与产品生命周期相关联,许多商标可能伴随产品长而消长,但商标与产品毕竟是两个不同的概念,更有许多商标,产品经营者换了好几代,但商标依旧是那个商标,像通用汽车、福特、松下这说明商标寿命也能够通过不断创新加以延长。也就是说,尽管公司产品的寿命在缩短,可是企业却可通过创新延长商标的寿命,重振商标,使商标价值得到保值和增值,更好地回避产品老化带来的商标危机。在另一方面,企业也能够通过采用正确的晶脾策略来弱化商标危机的影响。如企业能够通过开发多个独立的商标,从而避免将“鸡蛋放在同个篮子里”,这能够在很大程度上压缩某一特定商标危机对企业整体商标运营及商标价值带来的负面影响,在这方面,宝洁的做法是相当值得推崇的。能够设想,假如“海飞丝”被指控为根本不能去头皮屑,那也不会影响消费者对“潘婷”中“维他命原B5”的信任。由于这两个商标是以相互独立的形象存在于消费者心中的。这样一来,其发生商标危机的风险自然就要小许多。而三株集团单一的“三株”商标使得企业其他产品的形象和信誉过多地依赖于已声名显赫的“三株”口服液,而一旦口服液出现危机自然就殃及所有打着三株商标的产品,从而使商标危机扩大为危及企业生存的危机,而这已成为事实。4.唤起“全民危机意识”,加强全员危机训练当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变。在激烈的市场竞争中个企业假如在经营红火时缺乏忧患意识,在顾境时没有做好身陷逆境的准备,那么就代表着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行商标危机教育。仅有大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。例如4年前深圳华为老总任正非就曾以“华为的冬天”为题对企业进行危机教育,文中“狼来了”的危机意识増强了企业面对危机与风险的应对能力,在意识的高度上保障了华为的持续发展。另一方面,企业在灌输危机意识之余也不应该忽视对员工的相关培训和预案的演练。假如员工不具备应有的应変能力和应急处理的知识技巧,那么即使他们有着很强的危机意识,有着完善的危机管理预案,在发生危机时,企业商标危机管理实施的效果也毫无疑问要大打折扣。因此,企业有必要组建1个商标危机管理小组,由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对企业员工的危机培训,増强企业员工的应能力和心理承受能力。5.建立有效的商标危机预警系统及预筜指标体系树立全员危机意识,能够提高新技术企业业决策层及全体员工的警惕性,可是,仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机,还必须建立完善的危机预警系统,疏通信息沟通染道。信息是商标危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准,建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上传,内通外达,使信息交流畅通无阻I;除此之外,建立商标自检自诊制度,定期或不定期地从不同侧面、不同角度对商标进行检査、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检査,而是通过检查以防止问题的发生,加强自检自诊工作,并使其制度化、规范化。商标安全预警指标体系是对商标的安全状况进行监控的参数体系,企业能够通过不定期地对商标安全预警指标的检视来诊断商标的安全状况。