商标团体身份研究,商标推广策略

商标团体身份研究

团体作为身份归属的对象人的团体构成了身份相关对象的第2个范畴,团体身份能够用于描述社会系统的身份(如文化、社团、城市、地区和企业等)。团体成员的自我参见以及存在构成了团体。团体身份包含团体的每1个特征,即使有些团体成员离开,它也保持稳定(Werthm?ller,1994,第39页)。团体身份表达源于共同的价值观、信仰、特点和行为,这是由于它们有共同的经历和教育。这些将这个团体与其他的团体区分开来(Schein,1985,第185页)。1个强大的团体身份将成为个人身份的组成部分,并作为支撑这个团体的凝聚力。企业和商标组织作为人的团体也表现出这样的形式。汉斯?多米沙拉夫(HansDomi-zlaff)早在20世纪30年代就指出,每个商标都具有1个自己的“面貌”(Domizlaff,1994,第701页)。他做出了1个以自然人身份为例的类比,自然人的身份最终来自多方面稳定不变的本质特征,并且对于每个人而言都是独一无二的。根据多米沙拉夫的理念,商标也该如此。由于在社会科学理论中,身份在根本上被认为是所有人类的互动和反映的结果,因此要将社会科学的身份概念直接转移到“商标”(在此被阐释为保护权或特征束)上不太可能(Welling,2003,第10页)。因此,1个商标的身份是指商标背后人的团体身份,共同承载着商标的集体支配着1个自我参见身份,使其与其他集体(如竞争对手)以及他个人(如顾客)区分开来。这个集体并不必须完全等同于法律上的企业所属关系,例如,商标身份也能够由一些经济独立的商标专门经销商共同支持(Maloney,2007,第17页)。在此背景下,商标身份被定义为(Burmann,Blinda&Nitschke,2003,第16页):“一种商标的时空相似特征,从内部目标群体的角度来看,它以一种可持续的方式影响着商标的特征。”根据观察角度不同,能将从内部目标群体(如所有者、管理者和员工)角度来看的作为自我形象的商标身份,与从外部目标群体(如顾客、供应商、消费者协会、环保组织、政府机构和居民)角度来看的作为他者形象的商标形象区分开来。因此,商标身份由两个层面产生:(1)对于所有为1个商标工作的人而言,商标身份是1个共同的自我参见过程,它将使自己意识到团体存在和团体所属关系。这是商标管理的内部目标群体。2)与商标外部的个人和团体以及他们自己的商标和商标背后团体的相互作用。正如个人身份和团体身份由各部分组成一样,商标身份也由不同部分的共同作用产生。商标身份也会像人的身份一样被全方位感知,因此,商标形象各个组成部分的形成和结合必须是1个和谐的、有说服力的“形象”,最终在相关市场中从其他产品里脱颖而出(Meffert&Burmann,1996,第36页)。而互相不协调的身份组成就会妨碍或阻止这种区分。

商标推广策略

人在不同的生长发育阶段，所必须的营养搭配也不同。产品也有生命周期，商标推广策略也要根据其所处阶段，给予相应的“给养”，才能保证产品在各个阶段的健康发展，为企业带来最大化的收益。曾几何时，在电视媒体上高密度、高频次的广告，受到许多企业的青睐。或者说，不少企业认为，打商标，仅有这样才到位，做宣传，仅有这样才算“入流”。国内企业看中电视媒体的巨大影响力，这一点都没错。但很有可能企业将媒体推广，尤其是电视广告作为唯一的推广手段，就会出现“广告上，销量增；广告下，销量降”。当然，这说明媒体推广对于企业销售的正面推动销售作用，可是同时也看出，企业并没有将商标形象树立起来，而过度依靠单一的媒体推广手段运作商标。商标推广，尽管没有像有的策划专家讲的那么玄乎，可是也是有其基本章法可循的。有的推广方法，对于企业很有效果，在受益之后，有的企业就会“迷恋”它。如终端促销，在“终端为王”刚刚提出的那个时代，企业在终端上促销，销量非常明显。由于在当时，促销对于消费者和终端来讲，都是一件比较新鲜，并能够获得实惠的事情。大家乐于接受，一时为企业所热衷。好多的快速消费品企业，在终端进行常年促销，好像离开了促销企业就无法生存一样。过度依赖某种单一的商标推广手段，会逐渐丧失商标的“立体化”宣传。国内有不少企业就是靠这种方式“起家”，例如电视广告轰炸、报纸软文满天飞，销售人海战术、常年终端促销等。既然单一模式能够带来市场效果，说明其存在的合理性，可是只能说在市场的特定阶段，某种推广方式会起到关键作用。而企业“一招鲜，遍天下”的推广思路，会导致企业在多变的市场环境之下，陷入恶性循环。由于，消费者对认为是企业对营销宣传或者战术的滥用。近几年来，社会上对于医药广告、名人广告、软文操作等推广手段的争论，就反映了商标推广策略单一，所产生的不良后果。消费者的分化，媒体的分化，要求商标推广手段向多元化的方向发展。依靠任何一种推广手段而撬动市场的时代已经过去或者即将过去。产品生命周期、商标生命周期、企业成熟程度、市场成熟程度等这些因素，都将是企业在制订商标推广策略时必须考虑的因素。