商标体验的基本特征,商标体验营销的类型

商标体验的基本特征

体验经济条件下的企业商标运行与非体验经济条件下的企业商标运行相比，有其自身的特点。首先，起点不同。一般意义上的商标价值实现起始于针对市场需求的产品设计与服务，而体验经济条件下的商标价值实现起始于从策划者的思想宝库中挖掘出的思路，即通过市场调查后，针对目标市场的特征与要求设计的体验式商标运行思路、程序与方法。其次，过程有区别。一般意义上的商标运行，其运行主体是企业，企业在自己商标的培育、商标价值的提升、商标信誉度及美誉度的建立等方面实施各种手段，包含管理、营销及公关等手段，其间的顾客参与度是有限的。而体验经济条件下的商标运行，其运行过程始终以顾客为中心，顾客是企业商标价值运行的主体，商标运行的整个过程，包含阶段的商标提升与对商标运行走势的把握，均以顾客参与度达到极大化为标准。最后，结果有差异。一般意义上的商标运行，以商标的市场价值实现程度为目标，市场占有率越高，市场现金流运行越通畅，商标价值的实现程度就越大。这是商标市场价值实现的短期化效应，不具有永久性的支撑力。体验经济条件下的商标运行，不仅要以商标的市场价值实现为目标，保证市场占有率的提高和市场现金流的通畅，更主要的目的还在于，顾客在参与企业商标的市场运行中通过“体验”创造、“体验”运行与“体验”消费获取值得珍藏的美好记忆，这种美好的记忆对于企业的商标延伸、商标升级、商标价值的稳定提高和永久发展会起到积极的促进作用。中国企业商标运行的发展阶段并没有1个严格的时间界限，由于在商标运行的各个阶段，尽管各自的阶段特征表现清晰，但同时也存在不同阶段特征交叉的现象。例如，在商标知名度传播阶段，企业追求被人们所认知，但少数重视商标建设的企业，更早地认识到了商标价值的重要性，并意识到商标价值能够带给企业更大的经济效应与社会效应，因此，它们先于许多企业进入商标信誉度的提升阶段，重视对商标的管理与商标思想性和文化性的挖掘，进而形成了良好的商标信誉度与美誉度。在此强调，中国企业的商标发展应当向体验经济的方向努力。那些已经开展商标体验运行的企业，在认识到了商标与顾客所形成的密切关系的基础上，更关注这种关系的成长，进而引导更多的顾客参与商标的体验。以顾客为主线开展的体验营销活动，能够在形成顾客高参与度和使顾客产生良好内在感受的过程中形成巨大的商标光环效应，从而使得市场的集中度得到加强。这种状况会越来越有利于具有商标光环效应企业的发展。然而，也有一些等待观望并行动迟缓的企业，它们现阶段所追求的仍然是更高的信誉度所带来的更大的市场占有率和利润率。殊不知，商标体验会比以往任何商标运行方式都具有更大的吸引力，这是企业现阶段商标运行所应采纳的较佳模式。这种模式建立的出发点是，让顾客去感受商标能够带给他们的核心价值，通过产品及服务的物理属性、感官享受和价值主张让顾客感知商标，并通过个性化的表现建立商标风格，以此推动商标体验的运行。商标体验的运行必须系统的思考、全面的规划、规范的运作，中国企业商标体验模式的形成，能够推动中国的民族商标走上国际化的轨道，并能够带给中国企业更多的启迪。

商标体验营销的类型

1.感官体验感官体验最主要的目的是,创造人们的五感体验,刺激购买动机。根据日本的一项研究,人类感官知觉中,87%是由视觉系统所接收的,其次为听觉7%、触觉3%、嗅觉2%与味觉1%。因此身体的感官知觉,会由于周围环境不同,而产生不同的讯息,大脑会将所接收到的讯息,转换为反应与结果。香港海洋公园全方位感官体验视觉——公园内珍贵的自然界动物和海洋生物百态；嗅觉——海洋的气味和动物的自然体味；听觉——海豚的独特歌声；触觉——亲身喂饲及轻抚这些可爱的海洋动物。2.行动体验实质身体体验,包含互动、生活形态、非语言行为、自我认知、行为修正及合理的行动,致力为顾客创造惊喜。如,香港海洋公园推出的“豚聚一刻”,可让游客于水中亲身拥抱可爱活泼的海豚,而“荣誉大小熊猫管理员”则能让游客亲身走进熊猫的居所,近距离了解它们的生活。3.情感体验情感体验最主要的目的是,强调消费者在体验过程中内在真实的情感与情绪。在接触和互动的过程中产生的情感是最强烈的,并且这种情感随着时间而不断发展。主要的方式有面对面互动交流、情感广告的使用等。OpenRiCE不可是1个提供饮食资讯的搜寻网,更是1个让消费者与别人互动,分享食评的网上平台。Openrice成功地将自己由1个销售产品、销售服务的企业,转化成为1个销售体验、销售连鲒的商标。而消赀者也从1个在OpenRice网上找寻资讯的消费者转化为个在OpenRice网上提供及分享餐饮经验的产消者,身兼消费者及生产者的共同角色,这让OpenRice所提供的餐饮资讯更丰富、更多元化及更具公信力。4.思考体验这是用创意的方式,使消费者惊奇,以诱发并刺激消费者通过思考,体会商标的精神。因此必须先了解到,参与此体验的消费者其知识结构及情感兴趣,其次有针对性地结合文字、声音、语言等创意,去刺激消费者的感受,进而使其对商品产生不太一样的体验。在芝加哥欧海尔机场的标准停车场,毎一层车库都播放具有标志性特色的音乐,并在墙上挂着当地体育明星的画像——这层楼是芝加哥公牛队(Bull),那层楼是芝加哥白袜队(WhiteSox),等等,就像一位当地人所说的:“你永远也忘不了在那儿停车的感觉。”5.关联体验这是让个体在体验后,能深刻地将商标与社会产生关联。设计这种体验的重点,是让消费者体验到这个商标不只对消费者有意义,并且对整个社会、国家都有意义。关联体验主要包含:社会角色、血缘关系、文化价值观、群体成员、商标传播、社会身份、社会分类、社会影响等。Starbucks将咖啡馆变成到处存在,与生活形态息息相关。创办人HowaRDSchultz将Starbucks塑造成人们除了家庭和公司之外的“第3个妤去处”。扩大店面,请乐队演奏助兴,让客人能在此悠闲地与别人互动。还将咖啡香味带上飞机、饕厅、旅馆、超級市场等等。为扩大零售项目及提供笫三空间,除了贩卖咖啡豆、咖啡粉及咖啡蛋卷、咖啡相关器具及有关书籍外,兼卖T恤、马克杯、手表、节庆布偶、节庆蛋糕以及CD。将原本专卖娂培咖啡豆转型成为具有欧式凤格的咖啡馆,吸引广大客源,并重新塑造了美国高品质的咖啡文化。Starbucks的特色是以忠诚的员工服务高度忠诚的顾客。Starbucks有十分之一的顾客一天上门消费2次,从零售环境、非传统的广告政策到昂貴的咖啡,卖的不是咖啡,更重要的是气氛,因此支出很大心思在营造一种新兴的咖啡文化与气氛,任何能够提升气氛的都能够卖,创造体验营销。