商标体验的分类,商标体验的基本特征

商标体验的分类

商标体验能够分为不同的种类,它们单独存在或者彼此相结合:感官体验、感性体验,认知体验、行为相关体验和社会体验。感官体验基于消费者的感官,即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。消费者运用的感官越多,商标体验对购买行为的影响就越大(Schmitt&Mangold,2004,第43页;Weinberg&Diehl,2005,第281页)。多维感官带来了更丰富、更具说服力的体验,建立更强烈的自我认知和商标感知,类似于长期记忆中的有效储存。最主要的成功标准是认知稳定性与感官交替的联络;也就是说,对消费者而言,这种体验必须与商标密切相关、清晰可辨,同时又要有新意和创新点。整体的感知必须与商标的定位相一致,在多感官的商标管理中,颜色和形状属于光学元素,声音和音乐属于听觉元素,资料和纹理是触觉元素,气味是嗅觉元素,味道属于味觉元素。能够根据图4.21中列出的感官元素,构建商标信息。感性体验激发了消费者的积极情感,其目标在于,在消费者与商标接触的情境中,尽可能地唤起消费者的情绪。此外,感性体验还能够通过社交媒体中用户和商标之间交流互动的娱乐功能生成,积极的情绪也会随之产生。红牛公司参与社交媒体的目的在于,通过娱乐获取消费者的积极商标体验。在红牛的FaCEbook主页上,用户能够设计自己的飞机,其次在模拟飞行场上试飞。除此以外,主页上还有娱乐和极限运动的视频和图片。第三种商标体验是认知体验,在商标为消费者创造利益的同时,消费者也必须运用自己的智慧。例如,这种体验能够在社区内部的交流互动中产生。社区中,由商标产生的竞争促进了消费者与商标智力层面的争论,产生了认知体验。用户个性化内容的评论和评价促进这种交流互动。作为建立认知体验的案例,可口可乐容许用户在其Facebook主页和网站上与其他用户分享关于可乐的感受。行为相关体验包含了消费者的行为转变,例如企业或其他消费者提出可作为代替品的其他收益方式。在互联网中,这种体验能够视频或图片形式存在,因此很容易被其他用户模仿。商标借此保持了时效性,并表现出新的活力和可供选择的使用动机。在社交媒体的许多社区中,都有可供选择的商标以及产品。例如,由欧特家博士赞助的网上社区rezeptwiese.de,为烘焙和烹饪爱好者提供平台,交换食谱。无论是商标本身还是诸多用户,都在不断创造新的食谱,并对原来的食谱进行改进。第五种形式是社会体验,它包含前四种形式的各个方面。社会体验使消费者在交流互动中彼此接触,产生归属感,并强化个人的社会身份。社会体验在社会大环境中嵌入了个体体验。消费者通过共享体验,达成社会认同和自我实现。借此,企业能够建立更紧密的顾客联络和更强的商标—顾客关系。在社交媒体中,社会体验主要通过社区传播。商标与用户、用户彼此间的关系网影响着归属感,也往往带来重要的附加价值。这种社会交互在很大程度上影响着长期关系的建立。例如,在哈雷?戴维森的论坛中,用户能够表达自己对该商标的认知,从而建立用户之间的联络。考虑到上述内容,图4.22中展示的交互能力、体验质量和利润增长能够进1步扩展为不同的交互维度和体验种类。综合来看,内部现存交互的效用、向消费者提供的体验质量和商标效益如图4.22所示。

商标体验的基本特征

体验经济条件下的企业商标运行与非体验经济条件下的企业商标运行相比，有其自身的特点。首先，起点不同。一般意义上的商标价值实现起始于针对市场需求的产品设计与服务，而体验经济条件下的商标价值实现起始于从策划者的思想宝库中挖掘出的思路，即通过市场调查后，针对目标市场的特征与要求设计的体验式商标运行思路、程序与方法。其次，过程有区别。一般意义上的商标运行，其运行主体是企业，企业在自己商标的培育、商标价值的提升、商标信誉度及美誉度的建立等方面实施各种手段，包含管理、营销及公关等手段，其间的顾客参与度是有限的。而体验经济条件下的商标运行，其运行过程始终以顾客为中心，顾客是企业商标价值运行的主体，商标运行的整个过程，包含阶段的商标提升与对商标运行走势的把握，均以顾客参与度达到极大化为标准。最后，结果有差异。一般意义上的商标运行，以商标的市场价值实现程度为目标，市场占有率越高，市场现金流运行越通畅，商标价值的实现程度就越大。这是商标市场价值实现的短期化效应，不具有永久性的支撑力。体验经济条件下的商标运行，不仅要以商标的市场价值实现为目标，保证市场占有率的提高和市场现金流的通畅，更主要的目的还在于，顾客在参与企业商标的市场运行中通过“体验”创造、“体验”运行与“体验”消费获取值得珍藏的美好记忆，这种美好的记忆对于企业的商标延伸、商标升级、商标价值的稳定提高和永久发展会起到积极的促进作用。中国企业商标运行的发展阶段并没有1个严格的时间界限，由于在商标运行的各个阶段，尽管各自的阶段特征表现清晰，但同时也存在不同阶段特征交叉的现象。例如，在商标知名度传播阶段，企业追求被人们所认知，但少数重视商标建设的企业，更早地认识到了商标价值的重要性，并意识到商标价值能够带给企业更大的经济效应与社会效应，因此，它们先于许多企业进入商标信誉度的提升阶段，重视对商标的管理与商标思想性和文化性的挖掘，进而形成了良好的商标信誉度与美誉度。在此强调，中国企业的商标发展应当向体验经济的方向努力。那些已经开展商标体验运行的企业，在认识到了商标与顾客所形成的密切关系的基础上，更关注这种关系的成长，进而引导更多的顾客参与商标的体验。以顾客为主线开展的体验营销活动，能够在形成顾客高参与度和使顾客产生良好内在感受的过程中形成巨大的商标光环效应，从而使得市场的集中度得到加强。这种状况会越来越有利于具有商标光环效应企业的发展。然而，也有一些等待观望并行动迟缓的企业，它们现阶段所追求的仍然是更高的信誉度所带来的更大的市场占有率和利润率。殊不知，商标体验会比以往任何商标运行方式都具有更大的吸引力，这是企业现阶段商标运行所应采纳的较佳模式。这种模式建立的出发点是，让顾客去感受商标能够带给他们的核心价值，通过产品及服务的物理属性、感官享受和价值主张让顾客感知商标，并通过个性化的表现建立商标风格，以此推动商标体验的运行。商标体验的运行必须系统的思考、全面的规划、规范的运作，中国企业商标体验模式的形成，能够推动中国的民族商标走上国际化的轨道，并能够带给中国企业更多的启迪。