商标是推动酒店市场扩张的重要工具,商标是物质与精神统一体

商标是推动酒店市场扩张的重要工具

在知识经济时代,符号经济决定实体经济。正如美国商标价值协会主席拉里?莱特所说:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径,正是拥有具备竞争力的商标。”商标是推动酒店市场扩张的重要工具。酒店通过商标经营形成连锁集团,才能够实现市场的低成本扩张和经营的规模经济效应。从经济学的角度来看,酒店的一切生产经营活动都是在努力实现企业资源的最优配置以获得最大的效益产出。酒店经过一定阶段的发展积累了一定的经营资源,例如资金、技术、人才、商标等。当商标资源积累至一定程度,超过酒店内部合理配置与利用的限度时就会出现商标资源闲置的问题。资源优化配置的内在动力就会驱使酒店在企业外部找寻合理配置过剩商标资源的空间。酒店会运用商标等无形资产的转让和特许经营来扩张市场。国际著名酒店正是由于成功地实施了商标扩张战略,在短阶段内迅速拓展全球市场网络,综合竞争实力日益增强。商标扩张能够充分体现酒店商标的形象价值,从而实现收益的最大化。酒店以商标为工具,通过横向一体化扩张、纵向一体化扩张、多元化扩张等方式促进商标资源的优化配置。在横向一体化扩张方面,酒店能够借用成功产品商标在消费者心目中的良好形象、声誉、口碑等,将原有商标名称用于新开发产品系列。消费者和公众出于对成功商标的信任与偏好,会把商标忠诚延伸到新产品,把商标对市场的影响力和支配力持久延续,从而增加新产品取得市场成功的机会。例如,雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场,在Accor商标下延伸出索菲特(豪华型商标)、诺富特(商务型商标)、美居(中档商标)和宜必思(经济型商标)等多个商标,实现酒店产品多元化。在纵向一体化扩张方面,酒店以商标为纽带,将酒店上下游企业(如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、娱乐业、餐饮业等)整合在酒店中,通过对酒店内部资源的优化配置合理调节各环节之间的利益关系,降低生产成本,提高生产效率,从而提高新技术企业业盈利水平。在多元化扩张方面,酒店利用成功酒店商标在消费者心目中的良好声誉拓展与酒店业务无关的行业市场,例如,会展服务业、房地产业、娱乐业、金融业、商业、高科技、文化教育等。消费者基于对知名酒店商标的信任,在购买其他类型商品时也往往显示出同样的商标偏好和商标信任。从酒店角度来看,酒店利用商标延伸拓展多元化业务领域,能够利用成功酒店商标的知名度、美誉度迅速打开市场,缩短新产品的投入期,增加销售量,从而增加了新产品取得市场成功的机会,提高了商标整体的盈利水平。因此,运用商标扩张酒店市场已成为现代酒店的普遍选择。

商标是物质与精神统一体

商标是物质与精神统一体商标有机地统一了物质和精神，体现了时代的精神。进1步看，考虑到商标在当代人生活中的重要地位，甚至能够说，商标是一种文明形态。假如说100年以前，人类的消费行为中，物质品的消费与精神品的消费主要还是相互分离的话，那么，100年以来，特别是最近50年以来，物质品的消费与精神品的消费已经结合在了一起，并以精神消费来统领，这种消费形态集中地体现在日常消费品上。复大全球商标数据中心（FBM）2014年5月20日发布的近3年（2011~2013年）商标消费信息表明，消费市场七成购买力流向知名商标，购买趋向大商标的特征日益明显。统计显示，近3年（2011~2013年）全国100种主要消费品，销量前10位商标的市场占有率高达71.6%，2012年比2011年提高0.7个百分点，2013年比2012年提高1.1个百分点。其中，家电类最高为80.3%，食品类为73.7%，服装类最少为41.6%。在“商标影响生活报告：引领文化导向生活方式”这篇新闻报道中，《北京科技报》公布了从2004年年底到2005年年初，历时4个月做出的“商标影响生活大型调查报告”。报告的主要结论是：商标对消费者的生活产生了很大影响。在此次问卷调查中，51%的被访者具有本科或本科以上学历，男女占比2∶3。报道说，相当一部分被访者（39%）认为好商标的影响不仅仅在物质消费方面，还有可能会影响其生活方式。从某个角度上而言，“商标”的观念已经深入人心，成为一种现代的文化理念。另有16%的被访者认为商标会影响其消费观念。调查显示：近55%的被访者认为商标在生活中扮演的角色“非常重要”，32%的被访者认为“一般重要”，7%的被访者认为“不太重要”。许多人喜欢与大家分享商标体验。调查显示：21%的人乐意分享家用电器方面的商标，15%的人乐意分享食品、饮料方面的商标，14%的人乐意分享计算机方面的商标，12%的人乐意分享手机和日用百货方面的商标，10%的人乐意分享服装鞋帽和音像制品方面的商标，6%的人乐意分享化妆品方面的商标。在商标信息的内容方面，调查显示：18%的被访者最常交流价格、购买体验和使用经验，10%的被访者最常交流的商标信息是促销活动。什么方面的商标挑选最能体现消费者的眼光呢？调查显示：34%的被访者认为家电产品的挑选最能体现消费者的眼光；其次是服装商标的挑选，此类人群为22%；另有15%的被访者选择了饮食商标、汽车商标；10%的被访者选择了化妆品商标；3%的被访者选择了休闲场所。选择国产商标还是进口商标首先考虑什么因素呢？调查显示：25%的被访者选择售后服务，24%的被访者选择价格因素，20%的被访者选择科技含量，20%的被访者在考虑以上因素的同时，还考虑产品是否美观。除了以上的问卷调查外，还有许多读者来信，经归纳可见一斑。商标——代言情感想法。在我们总结商标对生活的影响时，或许能够把老字号作为1个典型范例：315422"target="_blank">稻香村、同仁堂......在许多人的心里，它已成为1个固定的情感想法。“来北京将近4年，每次要给家里带吃的，我都没犹豫过，绝对是‘稻香村’的点心。其实，我也说不出它们有什么胜人一筹之处，也许只是一种习惯，只是1个念想。‘稻香村’是1个连着家人和我的地方......‘村’是个多么温暖的概念，一如‘家’带给我的思念和回忆。”“这台洗衣机跟了我们这么多年，退休前工作忙，衣服靠它洗；退休后年老体弱，大量衣物还得靠它洗。‘小天鹅’任劳任怨，我们对它有感情，它把休闲留给我们，把美好的生活献给我们，我们喜欢‘小天鹅’。”商标——反映生活方式。现代人生活紧张繁忙，许多情况下都会感叹自己无法超越。向往新的状态，商标成了一种生活方式上的改变或表达。“我们总是显得那么忙忙碌碌，人生是必须调剂的。很简单，于是我们选择轻松。我们确被世间无道之事吓坏了，心态是必须调剂的。很简单，于是我们选择友善。我们听惯了虚假和混乱的承诺，信赖是必须调剂的。很简单，于是我们选择商标。”“我从中悟到了：商标，假如渗透到生活当中，已不仅仅作为一种商标存在，更是一种标志，它犹如交通灯一样，指引着人们的生活。”商标——改变处世态度。人与商标间的交流不是单向的。很难说是商标改变了人，还是人造就了商标，但对于其中的思考往往会改变我们的处世态度。“我们家捷达车还改善了我在家里的地位。其实车是我老婆选的，当时我想买POLO或是富康988，可老婆坚持买捷达，说捷达车不仅商标大众化，价格适中，并且皮实。尽管模样不算新颖，可是却给人踏实稳重的感觉，最适合我这种成熟男人了。”商标——展现人格魅力。评判1个商标的成功与否，消费者是最好的发言人。当人们对商标认可的情况下，一定是某些因素让他们给出了积极的评判。“那天，外面下着瓢泼大雨。维修师傅提前20分钟上门，不一会儿就把我家的康佳彩电修好了。师傅走后，我从窗户中看到他蹲在地上呕吐起来。康佳售后服务部又打来了电话，询问我是否满意。他们告诉我，我打电话时，其他师傅都不在，小陈师傅尽管有病在身，但担心我着急，他就带病上门了......”商标——凝聚情感情结。在同1个商标的感召下，有的人会自然而然地向同1个方向努力。“在这半年多的打工生活里，尽管我们只能在周末共处两天，却得到了深厚的情谊。忘不了，作为1个新手在工作之初得到那些‘长辈’们的耐心指导和悉心呵护。忘不了，在每个周末为了共同的目标一起努力。忘不了，春寒料峭中在电器城门口大声叫卖互相鼓励。更忘不了他，1个与我们年龄相仿的‘顶头上司’，教会我用努力与拼搏去实现自己的理想。由于这段经历，LG成了我选购家电的首选商标。”商标——引领文化导向。“文化”的概念，本来就不是三言两语能说清楚的，但“导向”却是能够切身感受到的。也许只是一种氛围，也许是一种向往，也许是一种潮流。“十多年前刚工作不久，坐在公交汽车上，我看见诺基亚大广告牌上朴实的广告语‘成功——在于联络’......我在内心揣摩着这句话：所谓联络，就是联络和沟通吧！这句话深深影响了我。”“某1年的圣诞节，偶然和1个人相识，由于联络，这个人成了我生命的另一半。某1个新产品的新闻发布会上的相识，由于联络，这个人成了我的挚友及合作伙伴......”商标——引领消费理念。对某个商标的信赖，有时甚至能够引领人们的消费理念。“1个偶然的机会听说了Moma，对于恒湿恒温尽管当时还不太清楚是怎么一回事，但想到可能会对肚子里的孩子好，我和先生就一起过来看看，没想到立刻被这个房子牢牢吸引住了......在Moma里面，温暖又湿润的环境让身怀六甲的我感觉很舒服......假如说能够好到影响我生活的商标，那么Moma能够说是首屈一指......”