商标生命依产品质量而盛衰,商标生命周期的阶段

商标生命依产品质量而盛衰

生产企业主要保证产品的品质与功能,提供给消费者使用产品的价值和满意度;营销人员和广告企刘人员则负资赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给目标消费群体;消费者经过一定时间的认知、感觉、使用检验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖等正面的认知,并付诸行动,产品才能真正成为ー个驰名商标。从产品到商标的过程,是消费者对产品使用经验形成商标经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是商标昭显形象的过程,是营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程,是商标与消费者互动沟通持续交流的过程。实践得知,产品不一定必须有商标,可是在每1个商标之内必须有产品。产品是商标的基础。没有好的产品,这个用于识别商品来源的商标就无从存在。一种产品仅有能够得到消费者信任、认可与接受,并能与消费者建立起密切的关系,才能使标定在该产品上的商标得以存活。不可否认,商标是以产品为载体,又是产品与消费者之间的“红娘”,因此商标被认为是产品经营的先导。从某种意义上说,产品和商标是皮和毛的关系,假如没有产品,便无所谓商标,正所谓“皮之不存,毛将焉附”。因此,商标管理理所当然地要从产品质量开始。

商标生命周期的阶段

(一)国外学者对商标生命周期阶段的区划20世纪60年代初,德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授把商标明确视为1个生命体,首先提出了商标生命周期理论。他指出,商标生命周期由六个阶段组成,即商标的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。史蒂芬?金认为,商标像生物一样经历出生、成长、成熟和衰退的过程。科特勒指出,应该用产品生命周期概念来分析商标,即商标也会像产品一样,经历1个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。英国著名广告学者约翰?菲利普?琼斯(JohnPhilipJones)教授对商标成长发展的过程作了进1步深入研究,认为商标发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从商标进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段。对比来看,布鲁恩的区划是以商标竞争为视角的,各阶段反映的是竞争商标之间的关系;金和科特勒的观点比较雷同,基本以1个生物体的发展过程作为区划阶段;琼斯的观点不仅考虑了商标的发展和衰退过程,还考虑了再循环阶段,说明通过有效管理商标能够延续寿命,因此观点更为全面。(二)国内学者对商标生命周期阶段的区划国内学者关于商标生命周期的探讨大多沿鼎用了潘成云博土的观点。潘成云认为,商标完认整的生命周期应包含导入期、知晓期、知名期度维护与完善期)、退出期等4个阶段(见图10-1):(1)导入期。导入期是新商标刚进入市场的情况下,消费者对商标知之甚少,对该商标导入期知晓期知名期衰退期时间与自己需求间的关系也甚感模糊:(2)知晓期。商标随着产品的普及而逐渐获得消费者的认知,但总体而言商标认知度还不高,商标的联想还比较苍白,商标个性还不鲜明,消费者并未建立起对商标的认同和信任:(3)知名期。在这一阶段,商标已颇具知名度,已建立起了丰富的商标联想,多数消费者对商标产生了认同感和信任感,商标产品占据了较高的市场份额,并有较高的商标忠诚度。这一阶段企业的工作重点是维护和完善商标,因此也称为“维护与完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商标产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑,消费者对该商标的认知逐渐淡化,商标形象逐渐老化。当然,并不是所有的商标都经过这4个阶段,潘成云用“商标残期”概念来描述各种商标生命周期阶段的可能性。商标残期有六种可能:(1)商标仅有导入期,如大量的小微企业商标就是如此;(2)商标经过导入期直接退出市场,也就是商标夭折现象,如宝洁在中国推出的黑发洗发水润妍;(3)商标进入知晓期后,无法进入知名期,即商标一直处于不温不火的状态,如一些名气不够大的三流商标;(4)商标经历导入期和知晓期后便退出市场,主要是一些突发的商标危机使然,如三株口服液:(5)残缺维护与完善期,一些商标在进入知名期之后马上进入衰退期,“县花一现”;(6)商标生命周期残缺退出期,这是企业最希望的一种状态,商标能够基业长青,不会衰退,如“同仁堂”、“全聚德”等一批优秀的老字号。除此之外,国内还有学者从消费者商标态度随时间转变的角度将商标生命周期区划为商标认知期、商标美誉期、商标忠诚期、商标转移期4个阶段。商标认知期是消费者对商标知识的了解和熟悉阶段,商标美誉期是消费者对商标形成评价和偏好的阶段,商标忠诚期是消费者持续购买该商标的阶段,商标转移期是消费者转而选择其他商标的阶段。