东西方商标图形符号间的效仿,东西方商标图形符号间的效仿

东西方商标图形符号间的效仿

1.东西方图形符号间的效仿在视觉文化中,符号间的拼贴、融合是一种极为有趣的“游戏”,尤其在两种文化接触碰撞的初期阶段,视觉符号成为这一“濡化”过程中最先进行的“试验”,并通过这种原始的、粗犴的,近乎拼贴似的嫁接图像向观者传达出意识上的潜在信息。它向我们透露出创作者对本土文化与异文化的认知程度,以及一种潜在的心理趋向,揭示出具有时代特征,不断转变,充满动向的符号体系。20世纪初期的商标设计便为我们提供了1个可供分析、研究的客体,其所具有的广泛性与多样化均为研究创造了有利条件。这时的商标设计也同其他视觉设计一般,鲜明地反映着社会的复杂趋向,具有交融混杂的跨文化特征,其中对异文化商标符号的本土化模仿和借鉴便是此中最为常见的现象。从现今可见商标实例分析,主要具有以下三种类型。(1)对异域文化符号的模仿这里主要是指对西方纹章风格,以及对某些几何或抽象图形符号的模仿,有关此点上文已作论述,但还需提到的是在洋牌、专牌商标中也出现大量对中国符号进行模仿的例证。其中更为常见的是对中国符号元素的直接引用,以此迎合中国消费者的口味或是在特定阶段通过图像“模糊”中国消费者对产品出处的判断力(如抵制外货阶段、抗日战争阶段等群体性的“排外”背景下,此种情况更为常见)。例如,这类商标从图样风格来看全然模仿中国商标,甚至在商标名称和标注文字上也采用极富中国文化意味的习惯用语。(2)对异域文化符号的变形对异域文化符号的变形,使之易被本土文化(或营销国民众)接受。例如,纹章中某些具有中国符号的变体形式,便是一种对异文化的再处理形式。它使两种文化更好地融合于一体,向观者传达出某种跨文化的交流意味,在迎合时代趋向的同时,进行视觉上的突破和创新,创造出一种具有过渡风格的图形视觉语汇。(3)将西方符号引入中国图形元素将西方符号引入中国图形元素,进行纯拼接意义上的融合。例如,美津和洋行使用的“飞行地球”牌商标,其图形便具有典型的“拼贴”特征。内容为一架在地球上方飞行的飞机,但驾驶飞机的人却是中国传统的仙女,两名仙子正在向地球方向抛掷大量的布匹锦缎。这是一种极为有趣的表现形式,它在同一幅图像中表现了中西方两种“飞行符号现代化的飞机和民族传统图样仙女,该图样借鉴了中国本土语汇中的织女形象,构成了符号意义上的重新组合：

东西方商标图形符号间的效仿

从上表能够看出,商标设计者在织女与布匹的传统符号连接体系中加入了新的符号元素,即是“飞机”这一交通上的承载物,这是一种非常大胆地表现手法,通过加入异域文化符号使原有的体系获得了新的所指意义,它向中国消费者传达出某种具有现代特征的图形语汇,标注了产品的来源以及洋牌或专牌产品的异域特征。而中国本土符号体系的引入,又在一定程度上起到迎合中国消费者,促进销售的商业日的。在近代商标设计中,异文化间的并置和互相仿效体现出鲜明的时代风貌,同时也反映出殖民地阶段,中国经济模式所有的被动化趋势。其中,在西方产品中引用中国商标图案,其意义旨在推广自己的产品,故而在商标设计上大多采用中国人比较熟悉,且喜闻乐见的图形和符号。而中国产品模仿西方商标,其根本原因自然也是为了推广产品,但并不是完全模仿西方,而是在借鉴的同时融入了自己民族的审美习惯,并且在一些国货品牌上还出现有抵制外商产品的意识偏向。外籍商标引用中国传统图案的情况多出现于那些在中国遇到竞争对手的产品中。例如,中国固有品牌或比较具有实力的品牌。而在一些外来产品,如化工产品、西式服装产品、日用化学品等商标上,中国商标多模仿西方标志设计,图形具有现代化构图特点。与此同时,当时的某些洋牌或专牌在中国高品质产品和国货运动的压力下,也开始效仿中国传统设计模式,并对一些优秀的本土商标进行复制,以此赢得更广泛的中国消费群。但为了迎合中国受众,许多外商企业也选择了具有典型中国风格的传统纹样作为产品商标,对于营销人员而言,这是一种对异文化的适应和选择性应用。由于,要想在其他国家或地区推广自己的产品,不仅必须向当地消费者宣传产品和与此相关的社会价值和精神信念,同时也要了解这些地区的文化、风俗和政策,尤其是在前期阶段,采取一种容易被异文化消费者理解的方式包装和推销自己的产品,对于企业自身发展极为重要。尽管,在初期的融合阶段,必然会出现对“符号”的误读—符号间的强硬拼接(指不具备或很少具有符号间的意义联络)或不适当的符号变形,但这种混合的图形模式却在视觉创造中进行着大胆的尝试和解读,并在当时产生了一定的影响具有文化或技术上的指示含义,因此研究这一阶段的商标符号具有极为重要的意义,它为我们提供了理解中国近代社会文化和意识形态的又一渠道。同时,我们还应看到,在中西方符号融合过程中出现的“误读”,其根源是自身利益的实现。例如,西方企业(外来企业)为了自身利益(经济利益、市场占有率)的实现而主动“误解”中国传统元素,使之融入商标设计中;而中国企业也是为了自身价值的实现模仿外来标志。它形成了一种双向的“误读”,也是一种有意识的、主观的认知行为。这种复杂局面促成的文化符号间的短暂交汇,其中充斥着对本土化的想象,在被异文化割断的链条中找寻片断性的记忆,以及对他者的不断对照、反观和质疑。