商标设计的一般性原则,商标设计的原则

商标设计的一般性原则

美国著名的商标研究专家凯文?凯勒教授在《战略商标管理》一书中指出，商标符号的设计必须遵循六大原则：容易记忆、涵义丰富、令人喜爱、能够转换、能够调整、能够保护。①其中，前三项主要针对商标管理前期的商标创建，后三项主要针对商标管理后期的商标防御。一、容易记忆容易记忆是指企业设计出来的商标符号要能够很容易就被消费者识别并且记住。根据认知心理学的观点，注意产生于记忆以前。要想让消费者记住的前提是消费者首先要能够注意到商标的符号并且能够从众多的商标符号中轻易识别出来。什么商标符号最容易引起消费者的注意呢?显然，越是独特、越是与众不同的造型越能够吸引人的注意力；当然光有独特还不够，商标符号还必须通俗易懂，消费者不必须费力就能认知、辨别，假如商标名称过于生僻或者商标标识图形复杂晦涩，消费者自动就会把这些符号屏蔽在他的脑海之外了。著名的苹果商标符号就满足了这一原则。“苹果”无论是在美国还是世界其他国家都是最常见的一种水果，人人都认识，把苹果破天荒地咬掉一口，一下子使得这个商标标识既通俗易懂又新颖独特，乔布斯确实是个营销设计的天才。二、涵义丰富商标符号应该不应该涵义丰富、甚至商标符号要不要有涵义，这是1个有争议的问题。有学者反对商标符号有涵义，认为商标符号的涵义越清晰，就越会影响和阻碍未来企业在商标上的延伸与发展，例如娃哈哈的符号设计就局限了该商标向成人化产品类别发展的可能性(事实上后来娃哈哈集团推出的所有成人饮品都只能此外采用新商标，如营养快线、格瓦斯等)；也有学者认为商标应该有涵义，并且涵义越丰富越能传递商标的核心价值和商标个性，有助于消费者形成良好的商标联想。凯勒教授就坚持认为商标应该有涵义，如“飘柔”就让人联想到飘逸的秀发，“奔驰”和“宝马”符合人们对性能卓越汽车的联想。无论商标符号是否应该有涵义，有一点所有学者的意见是一致的，即商标符号的涵义不能让消费者产生不良的联想，否则不光不能产生效果，反而适得其反，招致商标的失败。如南京一家酱油厂为自己的酱油商标取名为“机轮”，设计者的本意是机轮永远转动不停息，表达一种自强不息的企业精神，但社会公众并不了解这一内涵，对“机轮”商标名称感到莫名其妙，甚至产生酱油类似于机油、在酱油中会喝出机油味道来的不利联想与错觉。同样，德国著名轿车奔驰(Benz)刚开始时中文商标名翻译为“笨死”，结果市场上无人问津，直到重新翻译叫做“奔驰”，人们有了美好的联想，奔驰才在中国市场打开销路。可口可乐名字的由来早在20世纪20年代可口可乐已在上海生产，刚开始时被翻译为“蝌蝌啃蜡”这个奇怪并且令人恶心的名宇，消费者对它避之唯恐不及。于是，可口可乐公司高层决定悬赏350英镑征集中文商标译名，当时身处英国的上海教授蒋彝以“可口可乐”这一名字击败其他对手，拿走奖金。这一商标译名既有描述性涵义，点出这是入口的东西；又有说服性涵义：产品美味可口，令人愉悦。这一译名既涵义丰富，又贴切美好，是商标符号设计的经典之作。正是有了这一名称，可口可乐开始风靡中国。三、令人喜爱令人喜爱是指商标符号必须能够给消费者带来感官上的享受。中国有句老话“爱美之心人皆有之”，谁都喜欢美好的、令人愉悦的东西。同理，要让消费者能够喜欢，并且受到消费者的欢迎，商标符号就要设计得或者漂亮、典雅、大气，或者活泼、可爱、生动、有趣，让消费者在还没有接触到产品以前就对产品有了美好的印象。如“雅诗兰黛”、“欧莱雅”，听上去就高雅有品位，许多消费者还没有买，光听名字就会觉得不错，对商标产生好感。酷儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了许多小孩子；绝对伏特加酒的瓶子设计得高贵典雅，令人爱不释手；迪士尼的米老鼠标识更是引起所有孩子甚至成人对迪士尼乐园的向往。四、能够转换1个好的商标符号应该具有比较大的包容性，即能够转移使用到别的产品或者别的市场去。这样，以后当进行商标延伸和地理扩张时，不至于由于原有商标符号局限而必须另起炉灶。一般而言，商标符号越是明确表现产品的种类和属性，其在不同产品类别之间进行转换的可能性就越小，例如“娃哈哈”听上去就是面向儿童的产品，后来商标曾经试图延伸发展到房地产业就根本不能被市场接受。此外，当企业向国外市场发展时，商标符号的跨文化转换至关重要。中国许多国内商标在走向国际时，由于商标符号不能适应国外文化环境，被迫重新设计，采用全新的商标符号。例如，海尔集团的商标标识“海尔兄弟”，在国内很受欢迎，但在出口中东市场时曾经遭遇障碍———伊斯兰国家裸露躯体是禁忌!于是，海尔只好重新设计商标符号，采用英文字母“Haier”做商标标识。黑人牙膏和海伦凯勒眼镜也由于被西方国家视为种族歧视和不尊重残疾人遭遇欧美国家抵制，最后黑人牙膏在国外市场只好改名为达利。五、能够调整商标符号的设计不是一劳永逸的。尽管营销学者强调商标符号要尽可能保持稳定不要变动，但毕竟随着社会的发展，人们的审美观在改变，消费者会产生审美疲劳，企业的竞争战略和经营业务也会发生转变，要让商标适应新的形势、新的市场，商标符号的调整就不可避免。强调商标符号的可调整性是指商标符号一旦必须调整，它的改动能够限制在最小范围内，对消费者认知上的影响能降低到最小的程度。一般而言，商标的名称最不容易改动，改名实际上代表着老商标彻底消失、老用户与商标的联络彻底断裂、老的商标资产化为乌有。因此在商标必须调整时名称尽可能不要改动，能够让商标标识或商标形象代表等其他符号元素发生变动，以适应新的市场转变，即使如此，商标标识的最基本特征仍应该保留在新标识里，以便新老标识一脉相承。例如肯德基每次更改时其创始人哈兰?山德士上校的头像始终保持下来，消费者从来没有感到陌生感，甚至有情况下都没有察觉到商标标识的改动。

商标设计的原则

商标设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术的设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律,必须遵循一定的商标设计原则体现出商标设计的特点,才能更好地发挥其功能。(一)显著性原则显著性是商标的最基本特征。由于商标的特殊性质和作用,因而决定了商标形式法则和特殊要求这就是具备各自独特的个性,不容许丝毫的雷同。现代商标不仅仅是起商品的记号作用,还要通过商标表达一定的含义,传达明确的信息,给公众留下美好的独特的印象。这个“含义”和“信息”来自设计师对企业各方面的深刻了解,包含企业的经营理念规模历史和产品的性能、用途、销售对象、价格、生产工艺等,选择最有代表意义的一“点”,运用夸张、概括、比喻或暗示等手法,创造出具有象征意义的艺术形象。视觉形象的创造是以满足消费者的心理需求为前提的,它必须带有消费者视觉的可视性和可读性,研究、了解、掌握和运用他们的心理需求通过无声的形象表现出来,倾诉于他们的视觉和心理之中,达到招徕的目的。从这个意义上讲,商标如同信号一样确切,易于了解、辨识。(二)实用性原则由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻即要完美到几乎找不到更好的替代方案,其难度比之其他任何图形艺术设计都要大得多。设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、资料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其他视觉传播方式(如印刷广告设计、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。图形符号既要简练概括,又要讲究艺术性。色彩要单纯、强烈、醒目。(三)审美性原则遵循标志设计的艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言,使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标志艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有其独特的艺术规律,如符号美、特征美、凝练美、单纯美等。(四)时代性原则企业商标是企业形象的核心。既是产品质量的保证,又是识别商品的依据。它代表一种信誉,这种信誉是企业几年、几十年,甚至上百年培植出来的。经济的繁荣,竞争的加剧,生活方式的改变,流行时尚的趋势导向等,要求商标必须适应时代。一种方式是抛旧商标,重新设计,以全新的面貌出现。这种重新设计,在经济上可能要付出较大的代价,通过广告媒介反复宣传,才能重新树立形象。标,在原商标的基础上通过渐变的手法随着时间的推移,逐步改造和完善既具有连续性,易于识别,又赋予时代感让人们在不知不觉中接受新商标,这一演进的规律,是由具体到抽象,由复杂到简洁使其具备现代化、国际化的特征。