商标设计的家族元素,商标设计的价值取向

商标设计的家族元素

几乎是在同阶段,我们也在商标中发现了许多表现现代家庭生活的例子,这类商标多以三口之家为图案表现主体,人物形象颇具时代特点,反映出现代小家庭其乐融融的温馨氛围。这两种家庭结构的同时出现,表现的正是处于转型期的变革形态,概括而言便是传统家庭模式的解体和“瘦化”(股海光,2002),促成这一转变的原因主要有两方面方面,社会大环境的改变。19世纪末,随着各沿海通商口岸的开放,西方产品大量倾销我国,迅速瓦解着单一化的小农经济格局,并促使大量人口涌向城市,使原本稳定的大型宗族格局开始走向分裂;另一方面,意识形态的变迁,伴随各类西洋物品的涌入,西方社会的某些价值观念也随之传入,并促成一场延续近1个世纪的“文化革新”运动。其中最为重要的便是现代婚姻与伦理观念的提倡和推广。这种观念的流行令许多有独立谋生能力和接受新思想的年轻人纷纷脱离旧有的大家庭,而自行寻觅配偶组建小家庭。新、旧两种家庭结构的差距也便体现于此。概括而言,中国传统家庭的基本组成模式是以血缘为纽带,因此又被称为“血缘家庭”;而现代式的家庭模式是以婚姻为纽带,也即是今日常见的“配偶家庭”(殷海光,2002)。此种情况表现在商标设计中便是上文所述之三口之家的构图模式,而这种情况也正是当时所提倡的文明家庭。与此同时,我们从商标设计中也可体会到一种现代消费时代所特有的“拜物”风气。较典型的例子为上海元盛棉布号“繁华梦”牌商标,图案为一都市女性对现代生活的痴迷和向往,有趣的是在表现形式上借鉴了古版戏曲插图“楚襄王阳台入梦”中的框画形式,与之有异曲同工之妙。此类商标设计迎合时代风貌和审美情趣,不论传统或现代家居,均对当时的中国消费者有一定吸引力。例如,具有传统伦理观念的商标图案可能更适合年长者或接受传统教育的消费者,而那些反映现代生活,具有时尚风貌的图形设计势必更受年轻人,尤其是受到西方意识形态影响的消费群体的偏爱。当然,这只是根据商标图案所作的推测,由于难以找到有关这方面情况的反馈信息,故而也便无法得出精准、科学的结论。但从商标和所属产品类型分析,此类标志表现的重点仍是图案本身内容,并未过多涉及与商品相关的信息。因此,消费者在选择产品时,商标的功效仅局限于图案式的标记,而无法引导消费者的购买意向,并且无法起到传达信息、强化产品形象的日的。但由于这时的商标设计表现更为直接,并且更贴近日常生活,因而也便具有了定的吸引力,这对于创生阶段的中国商标设计具有极为重要的意义。由于,它为商标自身树立了存在的依据,与此同时也为其今后的发展创造了“有效”的群体环境。而设计师选择这类主题无疑也在于其所具有的亲和力,希望借助这种真实性的场景描绘唤起消费者对自身生活的回忆和反思,尤其是那些反映新生活、新观念的商标图案,在起到宣传产品、提供相关信息作用的同时,也承担起一定的教化功用,这种情况在中国近代社会表现尤为突出。

商标设计的价值取向

商标设计是实施商标战略的首要环节，实施商标战略要从商标设计开始，要促使企业提高商标设计技巧和质量。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，还要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、周密考虑到能否获得申请注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。（一）商标设计应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感，同时具有显著性商标设计所包含要素须正确取舍。商标包含以下要素：名称的选择；商标图形的艺术特征；商标的形象感觉；商标的色彩感觉；商标图案的艺术构想；商标形象的艺术处理；商标的要求和表现形式；商标图案的形式规律；几何形商标的转变；文字商标的构成；创造形象和改造形象等要素。商标设计中，要区分各个要素在商标中的不同作用，有针对性选择和取舍。在设计时，要综合考量企业及产品的情况，有所突出或侧重某些要素，使商标更具显著性和特色。同时，要根据自身特点合理运用商标要素，根据自身生产、经验、服务的特点和要求，按照商标的设计规律，应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感，同时具有显著性，唯有如此，才能不断提高商标设计质量。（二）商标设计应体现厚重的文化底蕴商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独特的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化精神的载体，历史上“瑞蛾祥”和“同仁堂”就是它们的代表。文化，不仅要遵循中国的传统文化，凝聚企业文化，假如商标要“走出去”，就必须恪守目标国或地区的文化，尊重当地的民俗民风，否则，会引致许多麻烦。在商标设计中，要注意国际市场的一些规则，要符合国际惯例，要考虑避讳不同风俗、不同忌讳，在选择商标的文字、图形、色彩时，要避免采用目标国或地区禁用或者消费者忌讳的标识，以便于向目标国家或地区申请申请注册取得商标权。例如菊花，意大利人把它当作国花，日本人把它视为皇室的象征，拉丁美洲国家则把它看作妖花，不容许采用菊花图形的注册商标。伊斯兰教禁止偶像崇拜，他们不能容忍以人或动物图案作商标。相反，一些国家对一些动物却情有独钟，例如澳大利亚喜欢袋鼠，斯里兰卡钟爱狮子，罗马人偏爱狼，俄罗斯人钟情于北极熊等。当然，同一种动物，在不同国度也有不同的诠释和心理反映，如印度喜欢大象，而英国则相反；我国云南的傣族和东南亚人喜欢孔雀，而法国却认为孔雀是祸鸟。除此之外，许多国家也有一些禁忌，如利比亚严禁以“美人像”为商标装饰，阿拉伯国家禁忌猪，北非一些国家禁忌狗等。设计商标要体现企业文化。设计商标为何要体现企业文化，道理很简单，文化是企业发展的原动力，文化既为企业提供了发展的需求，又为实现此需求提供了内在动力。就企业而言，商标品牌战略解决的是“我是谁”的问题，那么文化则解决的是“与众不同”的问题。企业文化为企业发展提供了外在需求。在产品和服务同质化速度很快的现代社会中，仅有确保1个企业“与众不同”，才能提高广大顾客对其的认知度和忠诚度，才能使企业的员工产生强烈的自豪感和归属感，形成共同的奋斗目标，从而使企业具有强烈的发展想法。仔细考察世界知名品牌不难发现，无论是经久不衰的“百年名牌”，还是迅猛发展的新兴品牌，莫不具有自己企业显著的文化特色。文化为企业发展提供了内在动力。有了“卓越产品与服务的创造者与保障者”文化理念，就有了“与众不同”的企业身份，就有了共同的发展想法，就必然产生企业发展的原动力。文化的力量无疑是巨大的，它为企业员工提供了共同的道德规范，使企业员工凝聚到1个目标上来，从而产生强大的精神力量，企业就具有不息的生命力和不竭的动力。（三）设计商标必须符合企业经营必须当1个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：构思巧妙、不落俗套；文化含量高，以文化制胜；简洁明了，易读易懂易记；易于进行广告宣传；名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。（四）商标设计须合法广义的商标设计合法性，就是包含商标设计内容和形式的合法性、显著性、新颖性。