酒店商标国际化的内外动因,酒店商标国际化基本模式

酒店商标国际化的内外动因

1)经济发展全球化宏观环境驱动商标国际化20世纪80年代以来,各国之间经济联络日益紧密,经济发展全球化成为世界经济发展的重要趋势。金融自由化和各国外资管理政策更加趋于自由,酒店通过直接投资、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进行商标国际扩张日益频繁。特别是20世纪90年代以来,世界范围内的产业重组掀起酒店新一轮的兼并和收购浪潮,催生一大批跨国界的超级酒店集团。经济发展全球化趋势极大地推动世界酒店商标国际化进程,世界各主要酒店在推进其旗下商标国际化进程中瓜分全球酒店市场。与此同时,世界著名酒店商标进入中国市场的步伐也不断加快。2)酒店发展需求微观环境驱动商标国际化进入商标竞争时代,商标国际化已经成为酒店在短时间内实现跨越式发展的重要途径之一。酒店股东、业主、高层管理者等内部利益相关者迫切希望通过商标国际化来实现利润最大化的目的。(1)商标国际化是降低商标营销成本的途径酒店在商标国际化过程中能够迅速地统一配置企业的营销资源(例如营销渠道、营销信息、营销系统等),在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等,从而大大减少酒店的重复性商标营销工作,降低营销成本,提高酒店的盈利能力。(2)商标国际化是扩大市场网络的方式通过商标国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名酒店发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进入东道国酒店市场,其次通过旗舰酒店迅速拓展市场网络,扩大酒店的商标影响力,获得更多的收益。(3)商标国际化是利用国际资源的手段市场实践证明,酒店通过商标国际化能够不断获取和整合优化国际范围内的生产资源,例如资金资源、人力资源、技术资源、市场资源、信息资源等,在企业全球化战略视角下整合各种资源,使其实现最大效益产出。(4)商标国际化是提升商标形象的方法酒店通过商标国际化向各国消费者传达统一的商标形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样品质的酒店产品与服务;同时,酒店商标能够在世界范围内广泛扩张也说明商标强大的市场影响力,从而孕育大批世界范围内的忠诚顾客。良好的商标形象又有助于酒店商标在全球范围内推广,从而形成一种良性循环。

酒店商标国际化基本模式

酒店商标国际化模式主要有三种:原创商标模式、联合商标模式、并购商标模式。不同商标国际化模式的适用条件和优缺点不同。1)原创商标模式原创商标模式是指酒店通过对自有商标的经营与管理,循序渐进地逐步扩大酒店商标的市场范围、拓展商标影响、提高市场占有率,逐步树立国际商标形象,最终建立国际商标的一种形式。这种模式的发展轨迹是:地方商标、省内商标、国内商标、国际商标的滚动上升式发展;市场扩张的顺序:本地市场、地区市场、全国市场、海外相邻市场、全球市场。采用原创商标模式的酒店必须具备雄厚的实力,拥有大规模开展国际营销活动的资源;同时,对东道国的法律、市场运行机制、市场网络等都必须有充分的了解。原创商标模式的优点有:①酒店能够在东道国市场建立销售渠道,有利于酒店更加及时地掌握目标市场信息,拓展国际市场网络。②酒店能够有效控制海外经营的风险。③有利于酒店逐步积累国际市场运作经验,储备跨国经营人才,熟知跨国经营规则,提高建立国际商标的成功率。同时这种模式也存在经营周期长、资金投入量大等缺点。许多著名酒店商标都是通过这种模式成长为国际知名酒店商标。例如,1971年香格里拉集团在新加坡成立第一家酒店后积极向亚太地区各大都市扩张;1984年香格里拉集团进入中国大陆市场,在杭州开设第一家旗舰酒店,采取原创商标模式,逐步开拓中国市场。2)联合商标模式联合商标模式是指酒店与准备进入国家的酒店进行合作,通过商标联合的方式来丰富自身的商标内涵,实现商标认知,引发商标联想,从而共同创造世界知名酒店商标。它的优点表现在:①有利于实现优势互补,推进市场网络开拓进程。酒店通过与东道国酒店进行商标联合,能够依靠对方的优势来弥补自身对市场环境陌生、市场网络不足,以推进开拓新市场的进程。②有利于节省营销费用。酒店能够利用当地酒店的营销资源,例如营销渠道、市场网络、信息系统等,从而大大降低营销费用,节省资金投入。③有利于提高商标价值。双方商标的联合使得酒店产品与服务的质量得到更强的保障,消费者通常愿意为高质量保证的酒店产品支付更多的钱,从而使酒店商标获得溢价收益。④有利于打破地区保护主义,顺当开拓海外市场。通过联合当地商标能够最大限度地减少地区保护主义的阻力,容易获得当地消费者的认同,从而顺当地开拓海外市场①。近些年,联合商标模式受到越来越多的酒店所青睐。1982年中国第一家中外合资酒店———建国酒店开展并首家引进境外酒店管理公司(香港半岛管理集团),拉开我国酒店集团化、商标化进程的序幕。半岛酒店集团利用其先进的管理理念与方法、灵活多样的营销手段、广泛的市场网络等优势获得经营上的巨大成功,开展当年前7个月就盈利110万元。随后,假日、喜来登等其他国际知名酒店管理公司纷纷在中国抢滩登陆。表10.1为2013年中国酒店业国际商标十强,图10.2为香港半岛酒店外景。3)并购商标模式并购商标模式是指酒店通过收购拟进入国家酒店商标的所有权,进而获得该商标背后各种资源的方式。它的优点有:①有利于缩短拟进入国家市场的消费者对酒店商标的认知和接受时间,在短时间内迅速提升商标市场占有率,获得高利润。②能够获得当地酒店商标所蕴含的各种资源,例如营销渠道、销售网络、人力资源等,节省时间和资本投入。③收购当地酒店商标能够减少竞争对手,扫清其进入市场的障碍。它是一种简便快捷的商标国际扩张方式,世界上一些著名酒店经常使用该方式快速进入其他国家的酒店市场。例如,圣达特、雅高、希尔顿、洲际、凯悦、精品国际等主要国际酒店商标都是在兼并收购其他国家酒店商标的基础上迅速发展壮大起来的。综上所述,三种商标国际化模式的适用条件不同,优缺点也不同。酒店应根据自身的具体情况选择最符合其战略利益的商标国际化模式。