商标起名的思路,商标起名的通常标准

商标起名的思路

（一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名１.功效性商标这类商标以产品的某一功能效果作为商标命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。２.情感性商标这类商标以产品带给消费者的精神感受作为商标命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉列（刀片）、万事达（信用卡）等等。３.中性商标这类商标无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。（二）以商标本身的来源渠道命名１.以姓氏人名命名以姓氏人名作为商标名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。在国外，以姓氏人名作为商标名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。以姓氏人名作商标名，也能够是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。以创始人的姓氏或人名命名的商标，给人以历史悠久的感觉，可是，这类名称不具有显著的特征，且受到枟商标法枠的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的商标已经不多。【案例】孔乙己与咸亨酒店鲁迅小说中几乎所有的店名都被开发成了店铺。比较上规模的是咸亨酒店系列和孔乙己系列。绍兴咸亨酒店因鲁迅文学小说枟孔乙己枠驰名天下，２００５年８月８日，商标中国总评榜（１９８０～２００５）颁奖盛典在北京人民大会堂举行。大会组委会公布了“商标中国总评榜”各项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国２５大标志商标事件”之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关的各种食品，年销售额３０００万元以上。“咸亨大酒店”是1个规模很大的全国性连锁企业，在北京、上海等地共拥有２０多家加盟店。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于１９８５年，当时申请注册资金仅有３０００元，月营业额也不过在５０００元左右。１９９０年，店主觉得应该为自己生产经营的产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及图形作为产品的商标。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，１９９４年下半年月营业额达到１０万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在１９９４年绍兴市首届商标评选中，“孔乙己”商标名列获奖者名单之中，这是３０个著名商标中唯一的1个个体户拥有的商标。２.以地名命名以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地。一般而言，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以地名命名的商标，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方商标，除了本地以外，其他地方很少会有人消费，由于带有地方特色的商标名称首先就让其他地方的人在购买时产生心理障碍。世界著名化妆品商标“兰蔻”之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LAN‐COSME），为发音之便，用1个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往能够使商标借势成名。香格里拉（Shangri‐La），原本只是美国作家詹姆斯?希尔顿创作的小说枟失落的地平线枠中1个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，后来被用作饭店的商标名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。各国目前对于以地名作为商标名的做法，都有不同程度的限制。根据我国枟商标法枠规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，可是具有其他含义的除外。３.以物名命名以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等。以动植物命名能够将人们对动植物的喜好转嫁到商标身上，如以珍贵可爱的熊猫作为极品香烟的商标、以勇猛的猎豹作为越野汽车的商标、以美丽纯洁的小天鹅作为洗衣机的商标等等。４.以其他词汇命名其他词汇主要是形容词、动词，以以及他能够从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品领先于未来高科技的特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。除此之外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它标明一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。５.自创命名有些商标名是词典里没有的，它是经过创造后为商标量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得商标容易识别，也比较容易申请注册；另一方面具备了较强的转换性，能够包容更多的产品种类。自创命名体现了商标命名的发展方向，是今后最常用的商标命名方式。在今日，这类商标最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表商标Tim‐ex（铁达时），是time（时间）和exCEllent（卓越）两个词的拼缀；三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人计算机（PC）市场自行创业时，他们认为，在PC业，最重要的是保持产品的兼容性（compatibility）和质量（quality）。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq（康柏）这个商标。选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明。一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。（三）以商标的文字类型命名１.以汉字命名以汉字命名的商标名即中文商标，这类商标不仅是国内企业最主要的命名方式，并且也是一些国际商标进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls‐Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。２.以拼音命名以拼音为商标命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等。拼音商标一般与汉字商标组合使用。３.以数字命名因容易出现雷同，这类商标比较少，我们常见的有９９９（药业）、５０５（神功元气袋）等。以数字命名最成功的商标当数５５５（香烟）。４.以外语命名这是国外商标的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等。国内商标进入国际市场，通常也会选择1个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。

商标起名的通常标准

商标是1个名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别,而用以相互识别的名称、术语、标记、符号或图案、包装、口号以及广告代言人等就是商标要素。商标的要素决定于商标的内涵理念,而商标的内涵理念决定于企业的定位。因而,商标要素的创建能力体现商标的名称、标志、符号或图案等要素在消费者心目中引发的联想和评价与商标定位的一致程度。好的商标要素能有效传达商标定位,不合适的商标要素往往带来的是消费者对商标定位的误解和错读。商标要素是商标资产的容器,对商标要素的选择对商标资产创建和提升十分关键。总体而言,选择商标要素有以下标准:易识别、易记忆、易联想、易传播、可适应性、可保护性、可延展性、可持久性。1.易识别企业创建商标的目的就在于使自己产品或服务与竞争对手的产品或服务相区别开来,因而选择商标要素的第1个标准就是易识别性。易识别性包含两面,一面是与竞争对手相比它们的差异性,另一面是商标要素自身的清晰明确程度。2.易记忆商标资产最终来源于消费者的心智,仅有让消费者印象深刻、容易记忆的商标要素才能够有效地实现商标资产的创建。为此,能够选择那些已经在人们头脑中形成记忆的文字符号和视觉形象作为商标要素,从而增加它们的记忆性,进而快速提高商标资产。之因此这么多商标用人物、地点、动物、山、河等其他事物作为自己的商标名称,目的就在于利用这些事物名称在人们头脑中已经形成的记忆资源。3.易联想商标资产的基础在于消费者所知晓的商标知识。商标知识包含商标意识和商标形象两个部分,商标形象就是商标在消费者心目中引发的一系列联想的集合,因而富于联想性的商标要素才有利于商标资产的创建。当然,商标要素所引发的联想必须是正面的、美好的,并且应与商标定位相一致,否则这些商标要素的选择就是不成功的。4.易传播商标要素创立的目的就在于传播,通过商标要素的传播而建立商标资因而仅有符合易于传播和扩散的商标要素才是好的商标要素。就商标名称和商标口号而言,具体的标准就是押韵并且朗朗上口。5.可适应性可适应性是指商标要素对社会潮流转变的适应程度。人类社会总是处于不断的发展进步中,社会价值观和时尚潮流也随之而不断转变,因而在创建商标资产的情况下要选择与时代潮流一致的商标要素,并且要根据社会发展适时地对商标要素进行调整和更新。6.可延展性可延展性是指商标要素能够在多大程度上增加新市场或新产品的商标资产。可延展性包含产品种类和地域两个层面,第1个层面指当企业开发生产新的产品时,原有商标要素是否能够增加商标资产。其次是当企业进入1个新的细分市场或新的区域以及跨国经营时,商标要素能在多大程度上实现商标资产在这些区域的延伸。商标的可延展性往往与企业母国的整体实力息息相关。7.被保护性牌要素的被保护性是指商标要素被其拥有的企业独自占有和使用的程度。从法律角度看,企业要保证所用商标要素未被别人申请注册使用,在这一点得到确认后,企业必须及时向法律机构正式申请注册,获得这些商标要素的持有权和使用权,从而形成对商标要素的法律保护。在法律角度上,以下几点非常重要:①选择可在国际范围内使用的商标要素;②向适当的法律机构正式申请注册;③在适当时机,选择在国际范围内进行法律申请注册;④积极防止商标遭受的竞争侵害。对商标进行法律保护十分必要,近些年我国知名本土商标在国外遭到恶性抢注而蒙受的巨大损失即是惨痛的例证。尽管商标要素受到法律保护,竞争行为仍可能夺走不少商标要素提供的商标资产。从竞争角度看,被保护性是指商标要素能够不被竞争对手轻易地模仿利用。为了防止竞争对手的模仿利用,企业能够通过申请注册一些相似商标来起到防御作用,如娃哈哈公司为了防御其他企业申请注册相近商标,娃哈哈集团公司在申请注册“娃哈哈”的同时又申请注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标。8.可持久性商标要素的持久性是指商标要素必须在一段阶段内保持稳定,商标资产来源于各种商标标志、口号等商标要素在消费者心目中引发的联想和评价从这个角度能够说商标要素是商标资产的容器,为了维护和提升已经形成的商标资产必须保持商标要素的稳定性。这八个标准中,其中前4个标准是从商标传播的角度出发,仅有具有这四条标准的商标要素才能在消费者中更快更好地传播开来,并获得有利于商标发展的良好传播效果。后4个标准的角度在于商标的维护和管理,仅有具备这些标准的商标要素才有利于商标资产的维持和提升。