商标管理内涵,商标管理企业自检与市场调查

商标管理内涵

由于商标价值的日益突显,商标管理已成为当前企业管理领域1个非常时髦的概念。何谓商标管理?一些实务界的商标顾问根据多年咨询和管理检验指出,商标管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。他们的理由是:首先,由于商标存在于消费者大脑中,属于消费者,因此商标管理始终必须以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行;其次,商标管理不是风花雪月的“花架子”,它根本的目的是服务于生意的必须,脱离生意的商标管理是自娱自乐;更为重要的是,商标管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每1个环节。这种对商标管理的理解尽管指出了商标管理的一些特征,但也存在不少问题,例如:(1)没有突出商标的特色,似乎营销管理也能够理解为“以消费者为中心的生意管理”,那岂不商标管理与营销管理没有区别了?(2)没有指出商标管理的内容,到底应该“管什么”,不得而知;(3)没有清晰指出商标管理的目的,到底什么叫“生意管理”是赢利吗?假如是赢利,能够有许多途径,而不一定就是建立商标。根据以上的分析,我们能够将商标管理(BrandManagement)定义为:管理者为培育商标资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动这一定义明确指出:(1)商标管理的主体是商标管理者,必须为商标确立责任明晰的管理者(2)商标管理的目的是培育商标资产,包含感知质量、商标知名度、商标忠诚度、商标联想和其他资产。商标资产是企业通过长期投资和营销努力,在消费者脑海中建立了商标知识,从而产生的市场回报;(3)商标管理的中心是消费者,一切商标管理活动必须围绕消费者来展开;(4)商标管理的内容是战略决策和策略执行,具体包含商标的规划、传播、提升和评估等工作。我们经常会看到与商标管理很相似的几个术语,如商标建设、商标经营、商标运营、商标塑造、商标化等等。这些概念都反映了商标管理的1个方面,且几个概念意思相近,像商标建设商标塑造和商标化都是谈商标的创建;商标经营与商标运营则是谈商标资产建成后的价值利用。总的来看,它们都属于商标管理的范畴。

商标管理企业自检与市场调查

通过“量检法”，看具有竞争意义的企业及商标的总数以及生产规模程度。什么叫具有竞争意义的对手?相对于麦当劳而言，肯德基才是有意义的竞争对手;相对于可口可乐而言，百事可乐才是有意义的竞争对手。通过“质检法”，看具有竞争意义的企业都有什么?我们差在哪儿?竞争程度主要是从市场集中率来评估竞争程度的，它体现在市场占有率占行业内前列企业的比率。该行业市场占有率越集中在少数企业手里，则标明该领域竞争越激烈;反之亦然。知己知彼，了解竞争对手现状，通过相关调查了解其弱点所在，如形象有缺陷，专业化程度不高，市场想法不准，产品概念陈旧，促销手段不灵活，销售渠道不畅等。通过综合分析，找寻自己的优势和差异及市场突破点。(1)竞争对手的未来方向预测。无论你做得有多好，你都必须了解竞争对手的新动态。在现有的市场资料分析基础上，分析竞争对手的未来发展动向是否会有新举措、新方案，包含对其高层领导的个性、思维方式和以往表现等综合信息的汇总，结合当前的市场情况，做出接近实际的未来预测，以把握商机，做出自己的有利选择。在采取果断行动前，做好拾遗补缺工作，确认方案的全面性及可行性，检讨其他环节是否有漏洞，不要存侥幸心里，务必“瞻前顾后”，左右自检。(2)自检竞争地位。供应商能否按时、保质、保量提供生产保障。自我生产能力控制程度怎样，能否满足市场迅速扩大之需求，技术能力可否为推出新型号、新产品提供可能，研究开发水平居行业位置怎样，品牌市场能力情况。国内的生产常常与市场实际有很大差距，可控制程度低，对市场预测上的准备不足，经常带来一系列问题，当生产能力不能满足需求时后果可想而知，往往在这时的盲动，造成的影响是深远的。绝不要仅为眼前利益所驱动，在企业大举商标入市以前，充分的后方准备工作要妥善安排，国内市场消费认识水平的不成熟，往往会出现意料之外的市场效果。而新产品的研究开发不要滞后，1个早一天入市的新型换代产品就有可能引导市场的新消费取向，从而使企业拥有更高的崇信度，进入领导市场方向的行列，使企业拥有市场权威性，形成以开发新产品引导市场消费的最佳循环。在营销渠道上，尽量实现产品到达目标市场的便捷通道，最重要的一点是要依据自身产品特点因物制宜。有些商品可能不宜直销，而有些商品最适合专卖，对于品牌影响大的贵重商品折价售卖也要讲究场所或地点。总之，符合品牌特点，不失品牌形象特征，才能使受众产生名副其实的消费感受。而不符合自身身份的销售通路只会让人产生怀疑，品牌崇信度必将大打折扣。入市形象的不准确有多半原因是营销通路中各环节所致，执业人员在各环节中的素质表现同样重要，初级消费者从他们那里获得的产品信息几乎占80%。而服务本身与品牌产品在今日已成同义语。