商标品牌名与数字文化,商标品牌名与中国地名文化

商标品牌名与数字文化

汉语中的数字运用是非常奇妙的,不仅能够用于计数,并且还能人诗入文。几个简简单单标明数目的汉字在几千年的文明中孕育出了无穷无尽的奥妙。汉语数字习语是数字文化的最集中体现。殷莉等学者指出汉语中的数字习语不仅最大限度地体现汉语这种语言的音形特点,并且还传承浓郁的汉民族历史文化,充分反映汉民族的文化特征和对不同数字的感知取向。数字原本并无吉凶,只是受民族社会语言文化传统以及人们思维观念和风俗习惯的影响,某些数字会受到人们的崇尚被认为是神圣而吉利的;相反,另一些数字为人们敬而远之,被认为是不吉利的。可见,数字除了表达实指意义外,也就是人们常说的“一是一,二是二”还负载民族文化所赋予的特殊的社会文化涵义。(1)汉语中蕴涵吉利之意的数字汉语中最具吉利色彩的数字首推“三”(大写为叁,阿拉伯数字为3)和九(大写为玖,阿拉伯数字为9)。人间万物由“三”而衍生,老子《道德经》曰:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”因而,“三”蕴涵“繁荣、吉祥、美满”之意,而“九”正好是数字“三”的三倍数,是数之极,是天地之至数,有“无限”和“神圣”之引申意。《素生》中对九是这样论述的“凡数指其极者,皆得称之为九”。在中国古代,“九”象征帝王天赐神赋的神圣权利,在帝王眼里,“九”就是吉祥无比的数字。在民间由于“九”与“久”谐音两个九,3个九重叠,更有“天长地久”之意。因此,这样的数字常被人视为大吉大利。我们通过“中国驰名商标网”搜索出许多含“三”和“九”数字的商标品牌名:三征(化学品)三利(毛绒)三江源(中药)三得利(啤酒)三精(药品)三信(低压电器)三金(药品)三源(小家电)三A(轮胎)3A(扑克)三花(阀)九牧羊(服装)九牛(水泥)九芝堂(药品,老字号)九洲(电视设备)999(药品)除此之外,汉语中的其他数字也有其独特的文化色彩。“一”在《说文解字》中解释为世界万物的本源。“一,惟初太始道立于一,造分天地,化成万物。”由于对“一”的崇敬,在汉语习语中含“一”字的有1142条之多。又因“一”蕴涵“第一”、“一流”、“独一无二”之意,故常为商家所推崇。数字“二”一般只标明数量概念而“双”或“两”却有吉祥美好的联想意。因此,商标品牌名只见“双”或“两”字,而不见“二”字,这充分说明商标品牌命名时非常关注数字的文化内涵。汉语中“六”也是1个吉祥的数字,由于它总是与“顺”连在一起。如成语“六六大顺”。除此之外,由于“百”、“千”、“万”标明数量之无限,符合商家做生意追求财源滚滚的心理,因而也广泛用于商标品牌命名中。顺(餐饮,老字号)双汇(火腿肠)都一处(餐饮,老字号)双良(中央空调)得阁(墨,老字号)双钱(轮胎)张一元(茶叶,老字号)红双喜(香烟)两面针(牙膏)六必居(餐饮,老字号)六神(花露水)金六福(酒)(2)汉语数字文化内涵的转变在中国传统文化中,“四”是1个吉祥数字,地有四方,年有四季,器物有四足,典籍有四书等等。因此,老字号中多见以“四”命名的商标品牌名。汉语中的数字“八”在古人眼里并不是个好数字,其原始意义还有“背离”、“分裂”的意思。假如“八”与“七”连用,总是标明“混乱,不协调”之意,如乱七八糟、横七竖八、七上八下、七拼八凑等。然而,在改革开放中先富裕起来的广东人,因谐音而认为八有“发达”之意,现在数字“八(8)”在人们心中无疑是个大吉大利的好数字,而原本带有吉利色彩的数字“四”,由于在广东话中与“死”谐音,反而成了人们避之不及的“倒霉蛋”。在中国南方一带,现在的小孩在四岁时,父母要告诫小孩回答别人询问年龄时不要说“四岁”要说“两两岁”。无论是用“两两”还是“八”,这都是人们避凶就吉的一种心理体现。我们能够在中华老字号中找到一些用“四”的商标品牌,如下所示钟牌414(钟,老字号)王四酒家(餐饮,老字号)四明(眼镜,老字号)四联(美发,老字号)三和四美(酱菜,老字号)通过百度搜索发现,现在有许多产品(特别是电子产品)冠上808/888等用以区分型号,而冠之以4的就不再有了。商家的用意不言而喻。

商标品牌名与中国地名文化

中国幅员辽阔,因自然景观或人文景观或自然人文景观而闻名于世的名山大川不计其数,五千年的文化积淀使许多地名有了不同寻常的附加意义。“黄河”是中华民族的母亲河,“武当山”是道教圣地,“少林寺”是佛教圣地,“井冈山”、“延安”是红色革命根据地等。以地名命名的商标品牌名蕴涵以下文化因素:(1)以地名命名的商标品牌都是该地的特色产品青岛和哈尔滨以啤酒而闻名,因此,两地的啤酒均以城市名命名上海是中国近、现代的工业中心,以“上海”命名的工业品许多。众所周知,“上海牌”曾经有过一段辉煌的历史。20世纪30年代,全国申请注册商标总数的4/5来自上海。20世纪90年代,上海轻工业品的商标在全国声名显赫,各地消费者都以能够买到“上海牌”日用品为荣。当时上海拥有“中国驰名商标”的数量达到24件,为全国之最。如“上海牌”轿车,“上海牌”手表,“上海牌”香烟,“上海牌”钢琴,“上海牌”电视机等。“鄂尔多斯”羊绒衫来自产地鄂尔多斯;“伊利”牛奶来自产地伊利。两地都是远离工业污染的大草原,看到商标品牌名,就会联想到那蓝天碧云,芳草鲜美的世外仙境,产品的品质自然就毋庸置疑。以地名命名的商标品牌中有许多都是国内甚至世界驰名品牌,如“茅台(白酒),“泸州老窖”(白酒),“剑南春”(白酒)等。某地的特色产品能使以该地名命名的商标品牌一炮走红,同时该品牌蜚声中外后,也会让更多的人了解当地的风土人情与社会经济发展。“景德镇”牌瓷器因景德镇盛产瓷器而很快成名,反过来景德镇因负载盛名的瓷器而得认为世人所知。(2)以地名命名商标品牌折射出民族的自豪感黄河、长江对于中华民族而言,它们如同民族的两大动脉,与华夏民族同生死,共患难。因此,黄河不仅仅是一条大河。黄河,黄土地,皇帝,黄皮肤以及传说中的中国龙,这一切黄色表征,把这条流经中华心脏地区的河流升华为圣河。《汉书?沟洫志》就把黄河尊为百川之首,“中国川源以百数,莫著于四渎,而黄河为宗。”从高空俯瞰,黄河恰似1个巨大的“几”字,隐隐就是华夏民族独一无二的图腾。一首《长江之歌》运用高度的艺术概括,采用形象、凝练的语言,纵情讴歌了中华民族的母亲河—长江,抒发了对伟大祖国的赞颂之情。长江,中华民族生生不息的象征,中华文化代代相传的载体。同样,长城是中华民族不屈精神的象征,商家以此命名自己的产品,无疑是在唤起民族共同的自豪感。杜甫的“国破山河在”的豪迈诗句,更是一语道破我们对祖国名山大川的崇敬之情。除此之外,“黄山”、“泰山”、“东海”、“珠江”等也多用于商标品牌名的命名。中国最具价值的100个商标品牌名中就有“黄山”(香烟),“长城”(润滑油与计算机两大类)。中国驰名商标中有以“黄河”命名的啤酒,“黄海”命名的客车。以“泰山”申请注册的驰名商标就有四大类,分别涉及机械、电子、白酒与饮料。以“珠江”申请注册的驰名品牌也涉及两大类,分别是啤酒与钢琴。(3)以地名命名商标品牌折射出中国人的故乡情结中国人自古就有“落叶归根”的故乡情结。故乡情结源于童年时代对一生的影响,与爱国精神具有相同的心理根源。故乡情结也扎根于漂泊异乡的商人中。1934年初,南洋实业家陈嘉庚毅然宣布企业全部停闭,由银行公举收盘员,核结清理,毁家兴学。之后,陈嘉庚把自己在新加坡的3座大厦卖了,继续作为维持厦门大学的经费。“宁可变卖大厦,也要支持厦大”由此得来。汉高祖刘邦的《大风歌》“大风起兮云飞扬,威加海内兮归故乡,安得猛士兮守四方!”这首千古绝唱一直流传,不只是由于它是刘邦的作品,主要是它表达了无数人心中的故乡情结。李白《静夜思》中的“举头望明月,低头思故乡”和杜甫《月夜忆舍弟》中的“露从今夜白,月是故乡明”无不让人愁肠万千。以地名命名商标品牌能激起消费者的认同感和亲切感,无疑是一张很好的亲情牌”。中国许多大中城市生产以城市名命名的啤酒或其他食品,广为消费者接受,正是商标品牌名具有地域性特征的表现。