建立商标资产管理系统,建立世界知识产权组织的主要内容

建立商标资产管理系统

商标审计和商标追踪调研为最有效地建立和评估商标资产提供了1个庞大的信息库,尽管如此,假如在组织内部不采用适当的结构和程序,以有效地管理商标资产的概念,那么这些研究努力的潜在价值还是无法实现。尽管商标资产管理系统无法保证总能做出“明智”的商标决策,但它能够使管理层认识到其决策可能会给商标资产带来的短期或长期影响,从而能够增加做出这类决策的可能性,或者至少能减少做出错误的商标决策的风险。为了消除这些组织以以及他组织内部可能导致商标管理在长期内低效率的潜在因素的不良影响,有必要建立一套商标资产管理系统。商标资产管理系统是指为加强对商标资产管理,改进商标资产的利用效率,在公司内部设计的一套组织流程。建立一套商标资产管理系统要经过3个步骤:建立商标资产图;撰写商标资产报告;明确商标资产责任。(1)建立商标资产图建立商标资产管理系统的第1步,是将公司对商标资产的概念、来源及规划以书面的形式规定成文件,即商标资产图,以便为营销人员提供工作指导。这一文件应该包含以下内容：1)从公司的角度对商标资产概念做出定义并解释其重要性。2)从主营产品以及冠名、营销方式(以公司的历史记录及最近的商标盘存为据)的角度描述关键商标的范围。3)从公司水平和单个产品水平明确所有相关层次商标的实际资产和理想资产。同时,还必须对相关联想进行定义,包含联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法。4)说明怎样利用追踪调研以及怎样根据由此得出的商标资产报告对商标资产进行评估。5)对怎样根据总的战略原则(如强调长期内营销计划的一致性)管理商标资产提出建议。6)描述怎样依据具体的战术原则(如广告评价标准、商标名称选择标准)修正营销计划,从商标使用、包装及沟通的角度明确处理商标的正确方法。商标资产图的布局不必每一年调整,但其内容必须每一年更新,以便更好地描述商标现状,协助决策者分辨商标新的机会及潜在风险。当新产品问世商标计划修改以及他营销活动发生时,也必须把这一切在商标资产图中充分地反映出来。此外,从商标审计中获得的许多深层次的见解,也应该在商标资产图中占有一席之地。(2)商标资产报告建立商标资产管理系统的第2步,是将追踪调研以及他相关商标业绩评估的结果以商标资产报告的形式反映出来,定期(每月、每季度或每一年)送交管理层。商标资产报告应该提供的信息有:描述性信息及商标现状;诊断性信息及原因说明。它应该涵盖内部和外部的有关商标业绩、商标资产来源和成果的所有评估结果。并且,报告中应有专门的一部分,对追踪调研得出的有关关键特质或价值联想的消费者感知、消费者偏好及行为进行总结。此外,报告中还应该用一定的篇幅,提供更带有描述性的市场信息,例如产品经由分销渠道的运送和转移;相关成本损失;适当的价格和折扣计划;按相关因素(如地理区域、零售或消费者类型)细分的销售及市场份额信息;利润评估。(3)明确商标资产责任最后,为了建立一套可使长期商标资产最大化的商标资产管理系统,还必须在组织内部明确区划与商标相关的责任和流程。目前,在组织设计及机构方面出现的种种趋势表明,人们已经越来越认识到商标的重要性及稳妥管理商标资产的困难。越来越多行业的公司,如汽车、卫生医疗、医药、计算机软件及计算机硬件行业,都在各自的组织中引入了商标经理。许多公司都在试图重新设计自己的市场营销机构,以更好地适应其商标所面对的挑战。与此同时,由于工作要求和职责的转变,许多公司正在逐步取消传统的市场营销部门,转而探索其他实现市场营销职能的途径,如商标管理小组、多方协调小组等。这些新的组织计划的目标,都是为了改善内部协调,提高效率,加强对外部因素如零售商、消费者等的重视。尽管这些目标很美好,但这些新设计面临着一大挑战,即必须保证商标资产能够得到继承和发扬,不会因缺乏监督而被忽视。当然,对可能影响商标资产的相关活动进行的监督十分有必要。公司应当专门设立1个商标战略管理或商标资产管理副总裁或董事的职位,以便进行整体协调。担任此职位的人有责任监督商标资产战略的实施以及商标资产报告的完成,并最大限度地保证各部门及各地区的产品和营销活动能够反映商标资产图的精神及商标资产报告的实质,以最终实现商标资产最大化。具体实施这些监督、协调职权和责任的机构,能够是公司内部的个直接向高层报告的营销小组。即使是已经很强大的商标,也必须严密监视,以防止营销人员掉以轻心,以杜绝那些认为在商标资产管理上“犯一次小错误”或“稍有闪失”是能够容忍的想法。许多顶级的公司,如高露洁棕榄、桂格麦片、皮尔斯伯里、可口可乐及雀巢食品,都已为其部分或全部商标设立了商标资产的“守门人”。此外,由于商标的业绩还取决于外部供应商及营销伙伴的行为,因而有必要妥善处理与这些伙伴的关系。

建立世界知识产权组织的主要内容

1.公约规定了“知识产权”的范围《建立世界知识产权组织公约》第2条8款规定:“‘知识产权’包含有关下列项目的权利:文学、艺术和科学作品;表演艺术家的表演以及唱片和广播节目;人类一切活动领域内的发明;科学发现;工业品外观设计;商标、服务标记以及商业名称和标志;制止不正当竞争以及在工业、科学、文学或艺术领域内由于智力活动而产生的一切其他权利。”2.公约确立了知识产权组织职责和机构2.1职责《公约》第4条规定:“为了实现第3条所述宗旨，本组织通过其适当机构并根据各联盟的权限:(1)促进旨在便利全世界对知识产权的有效保护和协调各国在该领域内立法的措施的发展;(2)执行巴黎联盟、与该联盟有联络的各专门联盟以及伯尔尼联盟的行政任务;(3)能够同意担任或参加任何其他旨在促进保护知识产权的国际协定的行政事务;(4)鼓励缔结旨在促进保护知识产权的国际协定;(5)对于在知识产权领域内请求法律－技术援助的国家给予合作;(6)收集并传播有关保护知识产权的情报，从事并促进该领域内的研究，并公布这些研究的成果;(7)维持有助于知识产权国际保护的服务机构，并在适当情况下，提供这方面的申请注册以及有关申请注册的公开资料;(8)采取以一切其他的适当行动。”2.2机构世界知识产权组织下设4个主要领导机构:大会、成员国会议、协调委员会和国际局。总部设在日内瓦。大会是最高权力机构，由成员国中参加巴黎联盟和伯尔尼联盟的国家组成，每3年召开一次例会，由总干事召集。每1个国家在大会上应有一票表决权，弃权不作投票计算。大会成员国的半数应构成法定人数。总干事根据协调委员会或大会1/4成员国的请求召集特别会议。一名代表只能代表1个国家，并且只能以1个国家的名义投票。已参加本公约，但不是任一联盟的成员的国家应容许以观察员身份参加大会的会议。会议在世界知识产权组织总部举行。成员国会议，由本公约成员国组成，不论它们是否是任一联盟的成员国。每一成员国在本会议中应有一票表决权。成员国的1/3构成法定人数，会议应以2/3多数票作出决议。一名代表只能代表1个国家，并且只能以1个国家的名义投票。本会议的例会，由总干事召集，会期及会议地点与大会相同。本会议应由总干事根据多数成员国的请求召集举行。其主要任务是:探讨知识产权领域内普遍关注的事项，并且得在尊重各联盟权限和自主的条件下就这些事项通过建议;通过本会议的两年预算;在本会议预算的限度内，制定两年法律－技术援助计划;通过对本公约的修订案;决定应容许什么非本组织成员的国家、什么政府间组织和非政府性的国际组织可作为观察员参加其会议;行使其他适合于本公约的职权。协调委员会，既是1个咨询机构，又是大会和成员国会议的执行机构，设立的目的是保证各联盟之间的合作。该组织由担任巴黎联盟执行委员会委员或伯尔尼联盟执行委员会委员或兼任两执行委员会的本公约当事国组成。协调委员会每1年举行一次，由总干事召开。协调委员会的特别会议或根据总干事倡议，或应协调委员会主席的请求，或协调委员会1/4成员的请求而召集。一名代表只能代表1个国家，并且只能以1个国家的名义投票。协调委员会委员的半数构成法定人数。国际局，是世界知识产权组织的常设办事机构，是其秘书处，其首脑称总干事，每任不少于6年。总干事应拟定计划草案和预算草案并起草工作活动定期报告;任命工作人员;做好会议准备和组织工作，但无表决权。总干事和工作人员的责任的性质应是纯粹国际性的。除了上述内容外，该公约还对世界知识产权组织成员国资格、结构、职权与决策、财务以及世界知识产权组织与其他组织的关系等作出了明确的规定。(三)《建立世界知识产权组织公约》的特点与以往的知识产权国际公约不同，该公约是为了建立世界知识产权组织而缔结的“组织性条约”。世界知识产权组织作为总部设在瑞士的日内瓦，1974年该组织成为联合国组织系统下的专门机构之一，负责管理知识产权事务，该组织是目前知识产权国际保护最重要、参加国多、影响较大的国际组织。其职能在《建立世界知识产权组织公约》第4条有明确的规定:“1.促进旨在便利全世界对知识产权的有效保护和协调各国在该领域内立法的措施的发展;2.执行巴黎联盟、与该联盟有联络的各专门联盟以及伯尔尼联盟的行政任务;3.能够同意担任或参见任何其他旨在促进保护知识产权的国际协定的行政事务;4.鼓励缔结旨在促进保护知识产权的国际协定;5.对于在知识产权领域内请求法律－技术援助的国家给予合作;6.收集并传播有关保护知识产权的情报，从事并促进该领域内的研究，并公布这些研究的成果;7．维持有助于知识产权国际保护的服务机构，在适当情况下，提供这方面的申请注册以及有关申请注册的公开资料;8．采取一切其他的适当行动。”