商标命名是企业成长的起点,商标命名要点

商标命名是企业成长的起点

如同父母给新生儿取名是一件大事一样,企业为其商品命名商标也是不可等闲视之的。1个立意高远、朗朗上口、新颖独特的人名或商标名称,既是不同主体的标志性符号,更是一定文化内涵的体现,甚至还是激发人们斗志,追求辉煌人生和创造骄人业绩的标杆。就企业而言,1个创意上佳的商标名称,易使消费者产生亲近感,让消费者过目不忘,留下美好印象,再加上生产经营有方,就会使企业的整体效益发挥到极致。因此说,商标名称这一看似不起眼的微小环节,往往是非常关键的无形资产的投资运作,其回报率之高,有时达到了令人难以置信的程度,以至于对有形资产投入的市场价值影响极大。一度阶段,国内企业不大注重商标命名的学间,许多品牌无特色、缺个性,甚至趋向雷同,导致公司规模越做越大,而商标名称混同暴露出的问题越来越多。如广东就曾流行过这样的说法:“‘红棉'遍地开,珠江’到处流,五羊’满街跑,熊猫’处处走,‘三角’满天飞,钻石'’到处撤,羊城'随处见,粵穗'眼底收。”其他地方大抵如此,如使用“长江”、“长城”,“黄山”、“黄河”、“熊猫”、“雄鸡”之类的名山大川、游览胜迹、花鸟虫鱼、楼台亭阁等作为商标的现象,简直是比比皆是,差异性较少,相似性许多,以至于申请注册并使用的商标有“动物园”、“植物园”、“公园”之戏称。后来,又出现了“卡丹’到处有,狐狸’满山走,老爷’车被盗,鳄鱼’四海游”的现象;还有一些所谓“前缀”、“后缀”的怪圈,如“××华伦天奴”、“华伦天奴Ⅹ×”等。例如:拉科斯特股份有限责任公司(法国LACOSTE)、鳄鱼国际机构私人有限责任公司(新加坡CARTEⅠO分别使用鳄鱼图形各自申请注册在服装、鞋帽、皮具等商品上的商标,图形近似,只是1个嘴朝左、1个嘴朝右,不仅普通消费者难以区别来源,甚至专业人士也分不清来源;特别是在服装商标的使用上,绣制的商标标识一般没有文字或文字模糊而难以辨别。再加之国内一些企业在同类商品上使用与鳄鱼图形相近似的申请注册或未申请注册商标如金鳄、泰鳄、浙鳄、粤鳄等,使得鱼龙混杂、良莠不齐,十分混淆,甚至许多商标专业人士也一时难以鉴别清楚。在当代市场经济时代,无论是生产商还是经销商,参与竞争的有效载体就是商标。商标是商品进入市场的“身份证”和“通行证”,也是企业实力和形象的象征与代言人,更是企业文化、产品知名度和美誉度的结晶。既然商标如此重要,那么,商标命名则成为企业成长的起点;而商标命名又是对企业以及商品或服务以一种特殊的符号、标记来表现的艺术语言,它要求商标命名的创意、设计及使用,既要体现主观的美好意思的完整表达,又要体现客观的社会意志的规范;既要体现内在底蕴的丰富精神,又要体现外在显露的形象之美。一般地,国内企业对商标的命名,除了应当注重将博大精深的中华文化与企业文化巧妙地交融结合外,也应注重商标的国际化发展,使多种文化在“音、形、义”上完美地统一于方寸之间。为此,必须注意以下几点:(1)是否便于呼叫,即读、念要顺口,不拗口;(2)是否简洁醒目,让人一目了然且过目不忘;(3)是否充分反映了企业的文化特质,意境是否完美;(4)是否会使人产生不当、不宜的联想;(5)是否与其他在先权利存在冲突,易于混淆;(6)是否与所在行业特征不协调,易于产生歧义;(7)是否便于以外国文字表现且易于口头表达,等等。商标命名看似简单,其实不然。它必须遵循易认、易读、易写、易记、易听的共有规律。一则好的商标名称,有的信手拈来,恰到好处;有的煞费苦心,左右为难,大伤脑筋。如CocaCola(可口可乐),188年美国乔治亚州亚特兰大市一药店的药剂师约翰?彭伯顿偶然发现了一种风味独特的咖啡色液体,就想以此来开发饮料,但苦于没有资本。他找到当地一识字不多的大财主鲁宾逊进行协商,决定两人合伙共同开发该饮料。为借助鲁宾逊的财力,彭伯顿把饮料的命名权让给鲁宾逊。鲁宾逊费尽心机、绞尽脑汁,把字典翻了个遍,也未找到理想的名称。一天,因大脑昏昏然,晚饭后便在书房椅子上睡着了。1个寒噤,醒来之时,已是午夜后的两点多了。他仍然惦记着饮料的名称,他想饮料应是清凉的,就围绕饮料的属性来命名,用Cold(冷的)标明意境,但Cold用作为形容词,后面必须有相适应的名词作搭配,用在名称上不能够说“冷的××”。继续查阅字典,还是不得要领,终无结果。不知不觉中公鸡打鸣了,他为之一振,灵机一动,在“冷的”后面“用公鸡这个名字吧”。然而,用“Coldcock”(冷的公鸡)作为饮料名称,显得不伦不类。鲁宾逊把这两个单词采取拆分、排列、组合方式,发现“ColdCock”的两个单词的字形具有相似性,干脆稍加改动,重新排列成“CockCold”,并把k和d都用a来替代。于是,1个伟大的商标Cocacola诞生了。彭伯顿问鲁宾逊该名称有什么含义,鲁宾逊答道:“本身无意义,可是你看字母结构,不是很有意思吗?”彭伯顿念了几遍,兴奋地叫了起来:“妙极了!除非你,谁也想不出这么好的名称,既好拼,又好念,更好记,不管谁看一遍都能记得。作为商品名称,真是再好也没有了。”一方面,该名称简洁明了,符合人们的记忆规律和特点,具有显著性;另一方面,Coca与Cock、Cola与Cold的字形相似,普通人都认识Cock(公鸡)和Cold(冷),具有识别性;再一方面,该名称短小精悍,不注重词义而注重发音的响亮,具有传播的便利性。而事实上,这一名称也是有意义的。Coca(古柯)是南美洲及西印度群岛所产的一种药用植物,Cola是非洲一种名叫可乐果树生长出的果子。无意中,Cocacola把客观世界本来毫不相干的两种事物联络在一起了。又如美国埃克森石油公司创建于1881年,其前身叫新泽西石油公司,即美孚石油公司。该公司为在全球有1个统一的名称标志,决定将原先拼写复杂、寓意浅薄的“NewJersey”(新泽西种乳牛)摈弃使用。于是,委托斯坦福研究所重新命名。该所组织了心理学、语言学、社会学、宗教学统计学等方面的专家,调查了55个国家的语言,走访了7000多人,查阅了1.5万个电话指南,运用计算机制作了约1万个名称,其中挑选出8个名称,再用100种以上的语言进行搜索,以保证在100多种语言中无确切含义和雷同的词。最终明确名称为“Exx-on”(埃克森)。这一名称以费时6年和10亿美元的成本(包含名称设计、名称变更、新名称推广宣传等),成为命名最昂贵的名称。当然,石油作为资源性、垄断性的行业,一般都是容易做大做强的,似乎与商标关系不大。不过,话也要说回来,这更加充分地说明了商标名称的重要性,尤其是当石油制品众多以及向相关行业乃至不相关行业发展时,商标的作用就成为举足轻重而不是可有可无的了。

商标命名要点

商标名称既然这样重要,产品就要靠其商标之“名”扩大市场、开展营销,“名”成了产品商标的精神支柱,或商标之“魂”。因此,商标的命名也就显得非常重要了。1个条龙,而为它起1个好的商标名字,就犹如画龙点睛,成为神来之笔,为产品商标增添光彩,对提高产品商标知名度、扩大产品商标的市场份额,起着很重要的作用。一般而言,商标的命名应掌攉以下要点1.简短明了,易读易记商标名称是要让消费者掌握和熟悉的。仅有消费者能很快地熟悉商标名称,才能进步产生联想和购买欲望。因此,商标名称切忌复杂繁琐、难读难记,而应简单明了,易读易记,使消费者能很快识别和掌握。以中国汉字而言,商标名称一般以两个字或3个字为宜,这符合中国人的习惯,常见的有:红旗、东风、神龙、凤限、麒麟、孔雀、长虹、春兰、英雄、双星、茅台、张裕长江、黄河、雪峰、冰川、菊花、牡丹、大中华、小天鹅、红金龙、紫罗兰、五粮液、剑南春、金利来、娃哈哈等等。两3个字简短明了、易读易记。4个字或更多的字就不大符合中国人的习惯,用得较少,但也有少数具有特色的四字商标也能为消费者接受,如黄金搭档、鸿星尔克、北大方正、清华同方等等。1个字的商标名称也较少,一般在商标名称后面加1个“牌”字以便发声,如“柒”牌,“雕”牌等。商标名称不但文字要简短,并且发音要顺畅,能朗朗上口。除上面列举的外,还有如:联想、长城、海尔、科龙、彩虹、红塔山、杏花村、万家乐、东方红等等。这些商标名称的音韵协调,有的铿锵有力,有的柔和悦耳,为中国老百姓所喜闻乐见,因此容易记忆和流传。一些外国商标名称也讲究词语简短和发音响亮,英语商标名称往往也仅有二3个音节,且常以“K”、“P"、“C”、“B”、“D”、“G”等字母开头,如Kodak(柯达)、Kraft(卡夫)、Parker(派克)、Pepsi(百事可乐)、Philips(飞利浦)、Coca-Cola(可口可乐)、Crest(佳洁士)、Bas(巴斯)、Budweiser(百威)、Bacardi(百加得)、Dole(都乐)、Danone(达能)、Disney(迪斯尼)、guinness(吉尼斯)、Gatorade(佳得乐)、Gerber(嘉宝)等等。这些外国商标的音感、语感也符合外国人的习惯,容易识别辦认也易读易记。有些外国商标原文较长,但往往采取简化办法用其简称,使之变短,并且这种简称能风行全世界。如IBM商标,全称为InternationalBusinessMachine(国际商用机器公司),它是该公司计算机产品商标的名称;BMW商标,全称为BayerischeMotorenWerke(巴伐利亚发动机公司),它是该公司汽车产品的商标名称(中文译作“宝马”);HP商标,全称是HewlettPackard,是计算机商标的名称;NEC商标,全称是NipponElectricCompan是日本电气公司的电气产品商标名称。2.暗喻功能,启发联想商标名称与产品功能尽管不是一回事,二者也不可能完全吻合。可是,在可能条件下,赋予商标名称以其所代表的产品功能的某种寓意,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想象力,使商标名称与产品功能在意念上有所联络,启发联想,往往是一着高棋,对商标营销和占领市场有很大的协助。例如,中国的“春兰”商标空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢。其他如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;“杏花村”商标汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句比喻好酒;“轻骑”商标摩托车寓意其功能好,给人以轻松愉快的联想;“美加净”商标化妆品更是明示这种化妆品的美容与净化功能,等等。中国文字富有深刻内涵和底蕴1个好的商标名称尽可能使其寓意含而隽永,给人以丰富的联想,这对美化商标形象、促进商标市场营销大有益处。可是,在借喻商标名称的联想功能时,也应顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为商标增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。外国商标也很重视寓意和联想功能。例如,德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”商标的小汽车,其商标名称是借喻山谷旋风般的快捷。“桑塔纳”是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,山谷中还经常劲刮强大的旋风,这种旋风也叫“染塔纳”,大众公司以“桑塔纳”命名其一种小汽车的商标,使人们想象这种小汽车像旋风一样快速和强劲。瑞士雀巢商标的奶粉和咖啡,比喻其“舒适”和“依偎”的寓意,像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。这样的商标联想还有许多。一些外国商标翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是新意的再创造,其联想之妙也很独到。例如,美国的Coea-Cola饮料,原文并无种有义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝。其他如把德国Benz商标小汽车译成“奔驰”,美国Avon商标化妆品译为“雅芳”法国Guerlan商标香水译为“娇兰”等都是如此。外国商标名称翻译的中国化,对这些商标在中国市场上的开拓起着重要的作用。3.个性突出,风格独特商标名称贵在标新立异,不落俗套,有独特的个性与风格,不与其他商标名称相混淆,这样才有利于发挥商标名称独到的魅力,给消费者以鲜明的印象和感受,经久难忘中国老字号“六必居”酱菜商标,源于“六必居”酿酒,取其酿酒时六项必备的条件,以保证酒的质量。“六必”就是指黍稻必齐,曲必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必水泉必香。后来“六必居”酱菜借鉴酿酒“六必”而实行酱菜“六必”的加工工艺,即原料必精选,醃制必精湛,酱味必浓郁,色泽必鲜亮,味道必清香,成甜必适度由于“六必居”商标酱菜脆嫩可口,鲜甜香爽,是酱菜一绝,且“六必居”的商标独具一格,因此名声大振,经久不衰。突出个性和独到风格的方式许多,有采用人名作为商标名称的,如“福特”牌汽车,皮尔?卡丹”服装,“戴尔”电脑,“香奈尔”香水,“张小泉”剪刀,等等;有以企业(公司、商号)的名称作为商标名称的,如“同仁堂”中药,“全聚德”烤鸭,“西门子电器,“冠生园”糕点等;有运用数字的巧妙组合形成商标名称的,如“99”胃泰,“55牌香烟,等等;有的则以字母独特组合作为商标名称,突出其个性,如EXON(埃克森SONY(索尼),TCL电器,LG电器,等等。凡是能独特表现商标个性的都属于此列。