品牌商标金字塔模型

品牌商标识别系统是指从品牌商标发出的所有信息的总和，它包含产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。可是品牌商标识别系统并不等于以上所有信息简单的累加。在有效的品牌商标识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系和协同作用以传达品牌商标的信息。我们能够通过1个三维金字塔模型来有效地管理品牌商标识别要素，如下图所示。在金字塔的顶端是品牌商标的核心价值，其源泉来自品牌商标的激活，即将品牌商标看成是1个活生生的人，会说话会行动，从而形成品牌商标的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌商标的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说，它是品牌商标的深层次识别，是品牌商标的核心价值，它能够在较长的一段时间内保持不变。例如：奔驰赛车的核心识别并非“跑得快的车”（尽管这的确是奔驰宣传的主题，也是它作为产品的1个特性），形象地说，奔驰的核心标志是“英雄”。不是指现代意义上的英雄，而是体现着“英雄”的原始含义。同危险的驾驶联络在一起并不会损害品牌商标的形象，由于险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到假如公开宣称奔驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌商标的核心点应隐藏在产品想法之下。在金字塔的中层，是品牌商标的风格、内涵及状态。从语学的角度而言，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号与图印。如同1个人的签名，风格，即品牌商标通过文字或图像传递的有特定意义的信息是品牌商标核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但必须始终保持同品牌商标核心识别的联络。健力士（Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反过来提出这样1个问题：“这是Guinness吗？”通过这种问题来衡量品牌商标的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。品牌商标的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例而言，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。假如希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士的特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映她们的特点。她们年复1年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登（不落后于时代），品牌商标必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。金字塔的下层是传播的主题，即品牌商标目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌商标的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌商标。对于品牌商标管理而言，假如希望塑造1个长期存在的品牌商标，则必须清楚地理解品牌商标的核心点，它从上至下地运作，风格及风格的转变不能违背品牌商标的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌商标适应的范围内。金字塔模型指示了品牌商标管理3个层面的不同方法。可口可乐从说“渴”到说“感觉”并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌商标的主题改变了。每个主题都会变得过时，竞争很快就追随而至。而以品牌商标的个性和文化为主题想法时，这种文字编码就会更稳定些，由于它使对1个主题到另1个主题的改变和管理变得容易些。另一方面，千万别擅自改变其基因编码。改变它只会导致另1个品牌商标的产生，尽管可能很有创意，但与原品牌商标是不相符的。尽管可口可乐的广告定位在不同阶段是转变的，但我们能够发现它的品牌商标识别的基础保持不变。有关品牌商标的创意要使品牌商标保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺，尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌商标的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌商标以及在各国申请注册的全球品牌商标。过去在品牌商标管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌商标进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了1个很好的例证。【案例】Fidji香水Fidji香水于１９６６年向市场推出，成为世界上五大著名的香水品牌商标之一，与Cacharel的Aanais‐Anais及NinaRicci的AircluTemps等并列。在围绕“女人是岛屿，Fidji是它的芬香”为主题想法多年之后，Toreal公司认为他们应该改变传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌商标的联络，从“逃避现实变成自然本能”。在全世界，到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号“天堂香水”，但结果其销量从１９８０年７２８００００单位滑至１９８１年６７３００００单位、１９８２年的６０５２０００单位、１９８４年的５２１６０００单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌商标样式奇特的图解包装。然而，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌商标识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的情况下，他们的继任者是在不明智中创建了另1个品牌商标。推动Fidji销售的这一活动失败了，同时造成了品牌商标内涵分散。最初以荒岛作为神秘象征时是受普遍喜爱和为大众所接受的，因而品牌商标在创立时获得了世界范围的成功，不幸的是，他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以以及外在因素，至于蛇和兰花———很明显只是诱惑性标志———它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没有意义。对于国际品牌商标管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌商标会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品内容在全球范围内是不尽相同的，只要品牌商标的核心价值和风格在各国都保持一致就能够。通常经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。