商标命名的应用,商标命名的原则

商标命名的应用

3.应用之三:索尼(Sony)以发明随听(Walkman)、单枪式(Trinitron)彩色电视、8厘米手提摄像机(Handycam)而赢得全世界声誉的索尼(Sony),1946年创业之初有1个不太吸引人名称“东京通信工业”,创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名改成四、5个英文字母拼成的名字。这名字既要当成企业名字又要为产品商标名,因此一定要令人印象深刻。在任何语言中,Sony都没有什么实际意义,可是,在任何语言中SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传《日本制造》一书评价道:“这就是我们的名称所具备的优势”。索尼跟许多日本的商标名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不太一样,当日本第一台晶体管收音机于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha(公司)生产出来时,公司经理感觉到他们必须1个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK",这个词的确较好,但存在可能相混淆的TKK(TokyoyutoKK或TokyoExpressCo.)。以前,他们已经在录音机上使用“Tape-coder”,在录音带上使用“Soni(来自Sonic)”。公司经理考虑过使用Soni,但这个词在英语中会被误发音为so-nigh"”,可拉丁词根“som”的意思“sound(声音)”又是好的因此他们将最后字母“”改变为“y”,得到“Sonny”,这样的名字给人一种家充满感情的感觉。然而,假如实际名字被拼写为“Sonny”,日本人会将它读成“son-ny”,而这会联想到日本语“失去儿子”。由于收音机明确是要产生利润的,因此不能这样做。最后,他们决定将“Somy”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年,该名字也成为公司的全称。在过去的50年中,SONY已成为世界上最著名的商标之一。4.应用之四:康柏(Compaq)当三位从德州仪器公司辞职的工程师,准备在个人计算机(PC)市场自行创业时,他们认为,在PC业,最重要的是保持产品的兼容性(compatibility)和质量(quality)。于是,他们将这两个词各取其头,创造出Compag(康柏)这个商标。今日,而蓝色巨人IBM只能屈居其后。5.应用之五:可口可乐(COCA-COLA)知道可口可乐(Coca-cola)这一世界最著名商标的来历吗?由于可口可乐中含有古柯叶(coke)和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚,它是可卡因这种兴奋药物的主要成分。可乐果是非洲一种树的籽,含有咖啡因。这个名称不仅说明了主要成分(即可卡因和可乐果),并且还押韵。这在当时也是属于流行的商品名。可口可乐也许是人类商业史上最著名的商标。今日,全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国,可口可乐也最畅销的饮料商标之一。可口可乐中文商标名称得上是商标名的顶级佳作。它既包含感性想法又包含理性想法,“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味,“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受,又与可口可乐多年来一直着重强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的商标形象不谋而合。

商标命名的原则

(一)法律原则从法律原则上讲,商标命名要合法。合法是指能在法律上得到保护,这是商标命名的首要原则。再好的名字,假如不能申请注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己。仅有不违背法律,才能得到法律的保护。例如,大多国家的商标法都有相关的明文规定,普通名词和专有名词不能申请注册为商标。米勒(Miller)公司曾推出了一种淡啤酒,取名为Lite,意为“淡”的意思,不过,由于“lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决米勒失去对Lite的商标专用权。(二)营销原则从营销原则上讲,商标命名要暗示产品属性、有利于传播和能够进行商标延伸1.暗示产品属性商标命名要具备暗示产品类别、属性以及利益的功能。劲量用于电池恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎准确地展现了产品坚固耐用的属性;而佳洁士牙膏、飘柔洗发水等,名称的本身就是一则简单的广告。人们从这些名称上就能够获得产品功能上的信息。当1个商标不准备延伸到其他产品时,暗示性的名称有助于产品的市场推广。当然,其弊端也在于不利于商标延伸。2.有利于传播商标命名要有利于传播。合适的商标名称会在商标传播时给消费者留下深刻印象,增强商标的市场竞争力。反之,不合适的商标名称会使消费者对其产生反感,从而远离该品牌。3.能够进行商标延伸商标在命名时就要考虑到,即使商标发展到一定阶段时也要能够适应。对于1个多元化的商标,假如商标名称和某类产品联络太紧,就不利于该商标扩展到其他产品类型。通常,1个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名称,比较适合于商标延伸。如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的意义,仅从名称上,不会令人联想到任何东西,这样,索尼就能够被扩展到任何产品领域而不会作茧自缚。(三)语音原则从语音原则上讲,商标命名要易读、动听、口语化。1.容易发音名字是让人叫的,不容易发音的名字,消费者不太喜欢叫。这样的商标不仅不容易进行二级传播,并且增加销售时指名购买或售货员推荐的难度。容易发音有两层意思:一是名字中的每1个字均不能太生僻,生僻会令许多人不知怎样发音;二是不管用普通话还是方言,都要容易读出来。2.响亮上口,悦耳动听商标命名过程中,汉语比西方语言更注重语言成分。汉语是声调语言,高声调的音节在获得响亮的发音效果方面扮演了显著的角色。“说汉语的人对响亮的名字有一种强烈的偏好”,因此在对中国的商标进行命名时,声调是一项非常重要的因素,必须慎重考虑。绝大多数的西方语言都不是声调语言,因而西方的商标命名很少存在类似方面的要求,不过在翻译为汉语时,就必须注意了。如柯达(Kodak)、百事可乐(Pepsi)等。响亮的名字听起来也比较悦耳动听。3.口语化口语化的名称有利于消费者听读和传播。康师傅,多么熟悉而亲切的称呼,“康”又有健康之意,对消费者能产生强烈的吸引和情感鼓舞,康师傅系列产品走俏大江南北也是情理之中的事了。(四)语形原则从语形原则上讲,商标命名要简单醒目复杂的名字也许有特色,但不容易使人记住。简单代表着字数不能太多,字数对商标的认知有一定的影响。商标名称越短越有利于传播,越简洁的名称,消费者的信息认知度越高。世界上许多著名商标,其商标名称都是简洁醒目的。美国宝洁公司,原名直接由创始人Procter和Gamble的名字构成,后来简化成为P&G;我国海尔,原名琴岛-利勃海尔既长又不好记。(五)语义原则从语义原则上说,商标命名要使人产生正面联想,能跨越文化,容易理解和记忆。1.正面联想舒肤佳,用词并不特别,也不生动,但作为香皂的名称,却具有很强的亲和力。“舒”和“佳”,给消费者带来舒适、美好的联想一一舒服皮肤,感觉最佳,激起了他们使用此产品的欲望。正因如此,舒肤佳才得以在多种多样的香皂商标中一枝独秀。金利来原名金狮,但对香港人而言就是“尽输”,如此忌讳的名字自然让人产生排斥之感。2.跨越文化商标运用到国际市场中会遇到地区差别、语言体系、教育程度、技术和经济水平等种种因素的挑战。在马来西亚,选择Zai-tun(伊斯兰女孩名字)作为卫生保洁产品的名称能显示定的文化价值和联想价值(纯洁),而假如使用Colgate(高露洁)或Crest(佳洁士)就会失去了这些意义。因此,商标命名时,要确保正确理解一些声音、数字和颜色在当地的象征意义,仔细探究商标名称组成部分中的颜色、数字和符号所传达的在民俗、禁忌、宗教和迷信方面的信息,测验这些颜色、数字和符号对当地消费者感知和行为的影响。3.容易理解和记忆商标命名在语义上必须使消费者容易理解和记忆,即使是一些创造出来的新词,也要给消费者一定的暗示。如Compaq(康柏),其来源于“compact'"(计算机术语,意思是密集的压紧的),是把compact的词尾变成q而成的,Compaq很容易使人联想到它的词源,从而赋予公司非常明显的行业特征;再如Kodak,完全是几个字母组合的新词,但其发音让人联想到按照相机快门的声音。中国消费者往往是通过语言的表意特征来理解名称的含义,这和西方消费者特别喜爱商标名称声音的吸引力不同,因此国外商标翻译成中文名称时要特别注意这一点。