商标名称的类型,商标名称的民族性与国际性

商标名称的类型

商标名称类型的区划角度有许多,如有学者提出按商标文字类型区划和按商标名称的字义来源区划,也有学者提出名称区划的角度有企业和产品的角度、客观事物的角度、文字和数字的角度。全球著名商标设计公司朗涛公司(Landorassociates)认为商标名称可分为六种描述型、启发型、组合型、古典型、随意型、新颖型。(一)描述型描述型商标名称用文字描述了产品或公司事实,具体包含:(1)描述公司所在地的名称,如海南航空、中央电视台,云烟、肯德基等:(2)描述公司创始人的名称,如奔驰的英文名Benz来源于创始人卡尔?本茨先生(Karlbenz),我国著名的杀毒软件“江民”取自创始人王江民的名字,P8G则是由Procter和Gamble两人创立的:(3)描述产品成份或工艺的名称,如LG的竹盐牙膏就直接表明了该牙膏的主要成分是竹盐,双轮池酒表明了该酒是经过双轮发酵的:(4)描述产品类别的名称,如五粮液是一种酒的名称,农夫山泉是一种水的名称,微软是与软件有关的名称,美体小铺与身体美容有关。(二)启发型启发型商标名称暗示了某种功能或者价值,如立白让人想到“立即白”,珍视明让人想到眼睛明亮和视力增强,同仁堂让人想到“仁爱”,万宝龙让人想到尊贵,海飞丝让人想到头发的飘逸,雅芳则显然是1个高雅的女性商标。(三)组合型组合型商标名称是两个或多个词语的组合,含有比单个词语更多的意思,具体的形式包含:(1)两个或以上中文或英文的组合,以便用更多字词说明商标含义。比萨饼几个商标都是采用这种命名方式,如Pizzahut(必胜客)、PAPAJOHNS(棒!约翰)、“上海风情”的素食比萨等。其他的如“东方银座”写字楼、“蓝色妖姬”数码产品、“巴黎春天”百货公司、“联合利华”用品、“金六福”白酒等等:(2)两个或以上的中英文混合,通常用于1个商标产品线当中的某个子商标,如SOHO现代城、大宝SOD蜜、奇瑞QQ凯越SUV等。(四)古典型古典型商标名称出自古代文字或文学,能为商标增添文化底蕴。如“露华浓”出自李白《清平调》中诗句—“云想衣裳花想容,春风拂檻露华浓”;红豆出自王维的《相思》“红豆生南国,春来发几枝。劝君多采撷,此物最相思”;ACEr来自拉丁文,意为有洞察力的、鲜明的、活泼的;联想Lenovo当中的“novo”也是拉丁文;还有一些古代名人的名字也被作为商标名称,如陆羽茶庄、屈原酒业等等。(五)随意型随意型商标名称与公司没有明显联络,通常用一些大家所熟悉的真实事物来标明,包含动物、植物、自然现象等,这种命名方式将人们对真实事物的印象转移到商标上面,同时也方便与具象的商标标志相对应。大家熟悉的随意型商标名称有苹果电脑、布谷鸟服饰、长城电扇熊猫电子、椰树椰汁、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士彩卷、狗不理包子、霞飞化妆品等等。(六)新颖型新颖型商标名称是一些新造的词语,在设计的情况下也有其出处,但在消费者看来没有明显的含义。这类命名避免了商标名称可能在另一种文化背景下带来的负面联想,犹如一张白纸由管理者自由规划。常见的为无意义的文字、数字和字母单词。例如,索尼、999、BM、Amoi夏新)、赛拉图(Cerato)等。

商标名称的民族性与国际性

商标从某种意义上说,它是一种文化现象,是经济领域的文化因素。文化是有很强的民族性和国别性的,显出不同的民族、国家的特色和差异。商标所反映的文化内涵也就必然带有不同民族和国家的文化色彩。商标名称有其鲜明的民族性、国别性。1个民族或国的语言文字、历史传统、风俗习惯、宗教信仰以以及他一些特点,都会在商标名称上反映出来。中华民族有五千年的文明史,形成了独具特色的方块汉字,因此汉民族生产的各种商标,应该用方块汉字来命名,以表现汉文化的特色。例如:北大方正、清华同方、联想四通、金山、双星、风凰、、神龙、麒麟、永久、飞天、一枝花、九头鸟、红双喜、剑南春,等等,都体现了中国以汉族为代表的历史传统、地方风俗、民族特色,反映了汉民族独有的文化氛围。欧美各国以拼音文字为特点,具体又可细分为英文、法文、俄文、德文、意大利文、西班牙文、葡萄牙文等各种不同的拼音文字,每一种拼音文字也都反映了欧美不同国家、不同民族的文化特色、民俗风情。如Dell(戴尔)、Philips(飞利浦)、Nokia(诺基亚)Siemens(西门子)、Nestle(雀巢)、Heinz(亨氏)、Dle(都乐)、Hennessy(轩尼诗)、Levi'(李维斯)等。欧美拼音文字所形成的商标名称,也反映了欧美各国的历史传统和文化特色,有的也带有浓厚的民族色彩或地方色彩。商标作为市场经济的产物,它又是一种市场现象。市场就其本性而言,它是开放的无边界的。市场没有地界、省界,也没有国界和民族界限。市场作为人们经济交流的方式,作为商品交换关系的总和,它总是要在发展中不断扩大其活动范固。因此,我们看到,不仅有一国内部地区与地区之间的市场交换,并且有日益发达的国家与国家、民族与民族之间的商品交换。在当今世界逐步走向经济发展全球化的过程中,国与国之间、民族与民之间的贸易往来和经济交流更加频繁。因此,反映市场经济现象的商标,也必然冲出国界,走向世界,商标名称也越来越具有国际性。一种商标要开拓国际市场,不仅要能通行于该商标的形成地、起源国,并且必须适应世界各国的情况,在不同的国家都能够畅行无阻。商标名称的国际性,通常有两种情况:一种是该商标名称能够直接通行于全世界,不会产生重复或歧义。如美国的Coca-Cola(可口可乐)、Pepsi-Cola(百事可乐)、日本的SONY(索尼)、中国的Haier(海尔)等等。另一种情况是,有的商标名称在开拓国际市时,则要根据不同国家或民族的具体情况,相应地加以改变。最典型的是,中国方块汉的商标名称,到国外市场上(主要是欧美市场上)都要改换成拼音文字(英文、俄文文、德文或其他拼音文字)。有的商标名称不仅翻译的音不同,并且含义也要改变。例如,中国汉民族喜欢用“孔雀”、“大公鸡”、“菊花”等来命名商标,以标明吉样、典雅、美好的意思;而在某些欧洲国家,这些名称恰恰是不吉祥、不美好、不雅的称谓,因而必须改为该国、该地认为美好、雅致的其他名称才行。同样,某些欧美国家的商标名称运用到中国来,也必须适合中国的国情,使洋商标具有中国味。例如,德国的Ben汽车起初直译为“本茨”,没有中国韵味,后来改译为“奔驰”就很传神了。其他如“可口可乐”(Coca-Cola)、“雅芳”(Avon)、“露华浓”(Revlon)、“潘婷”(Pantene)、“高露洁”(Colgate)等等,都把洋商标名称完全中国化了,从而大大有利于打开和迅速扩大中国市场。