商标联合的机会和利益,商标联合的作用与风险

商标联合的机会和利益

对已经建立起的商标而言，商标联合提供了新的收入来源，或者推动现存产品销售的机会；对于新的商标而言，商标联合会迅速提高商标的知名度和认知度。商标联合能够减少在进入新市场时的投资，为商标赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、实现利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。例如在雷克萨斯汽车上使用美国ＢＯＳＥ音响，既能够诠释雷克萨斯汽车的豪华定位，也形成了联合商标。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量。商标联合能够用于获取短期的战术利益，也能够为长期的战略目标服务。１．提高商标资产价值商标联合能够从两个方面提高各联合商标的资产价值。首先，合理的商标联合能够提升各联合商标渗透对方商标消费市场的能力，扩大相联盟商标消费群体接受它的可能性。其次，商标联合能够扩展和改善合作商标的联想。1个商标通过与另1个商标的联合，使消费者对两个商标的联合信息进行整合，可能使消费者对两个商标的联想内容更加丰富，也可能对联合商标的联想进行强化和提升。扩展商标联想的内容，能够增强商标的差异性和关联性。产品和服务的生命力日渐缩短，产品和服务的特色和创新在同一行业内很容易被复制。可是商标联合产品却能抵挡这一趋势。通过融合原本属于不同行业的商标价值和内涵，商标联合产品和服务能形成商标独一无二的特色。差异性能够使商标独树一帜，提升商标的竞争力；较强的关联性能够使商标联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使商标的价值发生质的飞跃。法国蓝带是一家烹饪学院，它的商标已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”商标和烹饪质量紧密地联络起来，蓝带加深了人们对这个新产品的记忆和联想。２．实现优势互补和资源共享各企业都拥有各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合商标中的各个商标要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。并且1个商标所具有的某种优势有可能恰恰是另1个商标缺乏并且必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在１００家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的顾客资源，充分利用各自的商标优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求商标建设和市场拓展的双赢。因此，进行商标联合能够更好地实现各个商标间的优势互补。３．降低商标运营成本在开拓市场方面，联合商标能够降低促销费用，促销费用双方共担；加之各自商标早期的广告和促销活动对联合商标又助了一臂之力，相当于双方的促销费用都大大降低。

商标联合的作用与风险

(一)商标联合的作用多年前,营销专家艾略特?艾登伯格(ElliottEttenberg)就在其著名的《4R营销》一书中预言:“联合营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”商标联合之因此受到越来越多业的欢迎,是由于具有以下作用。1.深化了商标内涵,强化了商标个性假如进行联合的几个商标具有类似的个性,那么通过商标联合将进1步强化商标的内涵和个性。例如,法国雪铁龙C2汽车与意大利Kappa服装联合推出C2车主自己的专用服饰—C2-Kappa炫装,二者所具有的个性和时尚的商标内涵都得以深化。2.提高产品品质的认知度,增加了商标的声誉美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授说:“当商标单独出现没有说服力时,联合商标能够更好地标明商品的品质。”“IntelInside计划”就协助英特尔公司大获成功,成为CPU领域的第一商标。3.扩大了市场范围通过联合,商标能够进入到另1个合作商标的市场范围,从而扩大市场影响力。例如,LG与奢侈品劳力士手表的合作就协助LG拓展了其在奢侈品手机领域的市场机会。4.减少了进入市场的费用和风险通过与当地市场上的知名商标合作,1个新进入的商标能够产生“搭便车”的效果。20世纪60年代中期,美国的麦斯威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司,通过把咖啡样品封在斤装的面包包装内的方式,先后进行了三次大规模的样品派送,共送出了1800万份咖啡样品范围避及日本全国,让麦斯威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡商标。(二)商标联合的风险当然,企业也必须警惕商标联合带来的风险。《商标联合》一书的合著者鲍勃,博德(BobBoad)对商标联合可能存在的风险和陷阱进行了全面分析,小编仅介绍其中3个主要的内容：1.合作方的株连问题某一合作方的财务、产品、广告等方面的问题不仅会使其自身商标形象受损,并且也可能会殃以及他合作商标。例如,明星代言人的绯闻丑闻使得聘请其代言的企业遭受损失,毛宁的负面新闻使其所代言的名人牙膏当年销售额下滑;杜邦的“特富龙事件”也令使用特富龙不粘锅涂料的炊具生产商陷入困境。2.合作方仓促终止合作当合作的一方发现商标联合的行动不能达到其财务或其他目标时,就有可能会仓促终止协议。这样对合作的另一方是不利的,由于这就逼着他们独自应付想要继续购买联合商标的产品或服务的失望的顾客。美国的PriCEChopper超级市场就面临这个问题。它与M8.T银行联合发行的信用卡无法达到后者的预期,由于太多的购物者每月都付清欠款而不发生任何利息费用,这使得M8.T银行终止了协议。3.合作结束后却被认为合作关系还在建立商标联合的协力不是件容易的事,要分开商标联合独立重建商标也同样不容易,由于消费者对商标的认知在短期内不易改变。特别对于一些商标联合程度非常紧密的情况(如联合推出1个以两个商标命名的新产品或者成立合资公司)更是如此。几十年以来,壳牌一麦克斯(Shell-Mex)和BP进行了合资,在石油产品的分销和推广中使用了双方的商标。尽管合资企业在1976年解体,两家公司已独立标志自己的产品,但在合作终止后的一段时间里,有一部分的公众还是继续错误地认为两家公司之间有着某种联络。