商标联合策略,商标联合策略的分类

商标联合策略

1.商标联合的概念20世纪90年代以来,随着市场竟争的加剧,越来越多的公司开始采取商标联合策略。商标联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上商标的做法。商标联合能够使两个或更多的商标有效协作、联盟,相互借势,从而提高商标的市场影响力与接受程度商标联合所产生的传播效应是“整体大于单体之和”。两个或多个价值取向相同的商标协调合作能够创造巨大的和谐力,并能够为双方提高收益率和商标价值。英特尔公司是最早采用商标联合策略的企业之一。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商,20世纪90年代,为了抵御竟争对手在计算机芯片市场上的大举进攻,电脑业巨头英特尔公司制定了每一年耗资1亿美元的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用IntelInside标识,并对参与这项计划的计算机制造商给予3%~5%的折扣。此举一出,效果极为明显。仅1992年,英特尔公司的销售额就比上年增加了63%。由于芯片是计算机的核心,计算机的性能主要取决于使用的芯片,而英特尔一直是优良芯片的最大供应商之,因此在消费者心目中形成了一种印象,英特尔是高品质的计算机芯片,计算机就应该使用英特尔公司的芯片。几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、Compac、Dell,HP等名牌计算机,除企业原有商标外,均加上了IntelInside的标识,HP公司甚至在某些地区市场开展了“IntelInside,HPOutside”的促销活动。2.商标联合策略的利益商标联合能够给合作双方带来的利益主要有以下几个方面(1)增加产品销售商标联合能够显著提高1个产品的销售潜力,例如通过联合促销,两个或多个商标相互借势,从而使各自销量得到巨大的推动,如可口可乐和联想进行商标联合促销,共享各自的高品质顾客资源,大大促进了双方业务的同步增长。(2)更好地表明产品的品质或特性营销专家Akshay曾经说过,商标单独出现没有说服力时,联合商标能够更好地标明商品的品质。再如前文提到的英特尔与计算机制造商的合作,计算机使用英特尔芯片,使人认为计算机有1个功能强劲的“心脏”。尤其是一些新产品在劇推向市场时,通过商标联合能更容易被市场所接受。(3)拓展营销渠道,顺当进入新市场企业进入1个新的市场,往往要付出很高成本和营销费用,利用本商标的产品优势和另商标强大的本地渠道,能够减少进入新市场时的投资,降低失败的风险。韩国LG移动电话公司和美国Verizon无线公司联合推出的Lg-verizon手机在美国保持了相当高的销售增长率,其策略就是LG公司利用联合商标使用Verizon公司的销售网络扩充了自己在美国的渠道。商标联合策略在跨国公司的扩张过程中经常被使用。例如,全球第一大奶制品企业法国达能集团(Danone)利用南非最大的酸奶厂商Clover进行联合商标营销,从而快速进入了南非酸奶市场。(4)优势互补联合商标中的各个商标要素,可能在某些方面具有自己独特的优势,这种优势有可能恰恰是另1个商标缺乏而又必需的。联合的商标之间在声誉、资产、技术、管理或者营销渠道方面优势互补,双方能够通过这种联合,固强补弱(5)提高商标的知名度商标间的相互联合能够让不同的商标相互联络,引发消费者的注意、兴趣和联想,从而促使消费者对联合的双方商标及商标属性认识更全面,印象更深刻,并增强对双方商标的喜爱和忠诚。通过和知名商标的联合,能够提高弱势企业商标的知名度,改善弱势企业的商标形象,提升商标价值。纽特威的低脂糖现已成为许多低脂糖类产品的替代品。不过,在初期推出时,人们曾怀疑它是否对身体有害。纽特威通过与可口可乐联合推出健怡可乐,利用人们对可口可乐强势商标的可信度,打消了人们的顾虑,成功确立了自己的商标价值。3.商标联合策略的风险商标联合能为合作企业带来利益,假如商标运用得当,能够达到双赢的效果,假如运用不当,合作伙伴的一方或双方就可能遭受损失。商标联合也存在一定的风险:(1)光晕效应知名商标与不知名商标联合时,后者会消失在前者的光晕中。对于不知名商标,假如与大商标联合,尽管能够增加销售收入,可是由于缺乏自己商标的独特性,商标建设将会停滞不前。(2)主产品商标联想被成分商标弱化成分商标价值过于强势,会导致消费者在购买时总以是否包含元素商标产品作为决策依据,而不在乎主产品商标好坏,从而逐渐形成消费惯势,最终淡忘主产品商标。(3)连带效应合作企业一方的转变,必然导致合作关系的转变。假如一方商标的市场定位或价值战略发生转变,那么就会给合作商标带来相应的影响。合作商标出现任何危机,都会产生株连效应,影响到联合商标。(4)联合的不稳定性由于商标联合存在多方决策的特点,必然会使这种合作成为一种不稳定的经济组织形式,再加上各商标均从自身利益出发进行决策,时常导致商标联合最后解体。一且利益分配不平衡,就会产生分歧冲突;假如一方企业破产或遭遇其他财务危机,从而导致其不能继续履行联合商标的投资责任,那么合作关系便不得不终止,而另一方企业也就会因此而蒙受损失。4.商标联合策略的实施要点(1)选择合适的合作商标企业要选择知名度相当的商标作为合作商标。合作商标知名度过高会弱化己商标的商标联想,知名度过低也会累及己商标的商标形象,两者都会给商标资产价值造成负面影响价值认可型商标联合,应尽可能选择商标个性契合度高的商标作为合作商标。能力互补型商标联合,要尽可能选择与自身产品互补性高的产品商标作为合作商标。(2)建立相互信任机制商标联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。制定合理的利益分配方案,明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面,通过订立合同或契约,明确各方权利和义务,提高退出联盟的壁全,维护稳定的合作关系,另一方面,假如在联合一旦出现问题和纷争,事前的这种界定能够为寻求解决方案提供正式的依据。(3)建立商标危机预警和处理机制商标联合中存在一损俱损的风险,企业在联合过程中要建立商标危机预警和处理机制以防合作商标出现危机时累及自身。企业应该加强与合作商标企业之间的沟通合作,创建利于沟通交流的环境,及时解决合作商标运营过程中出现的各种问题以及可能殃及商标的各种危机事件。

商标联合策略的分类

(1)认知型商标联合这类商标联合共同创造价值的潜力处于最小低层次,合作企业通过商标合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和商标,扩大企业在新目标市场上的影响,提高新技术企业业商标在新受众中的认知度。在这种商标联合中,对合作伙伴的选择是非常广泛的,即使在战略、价值、定位等方面存在很大差异的企业也能够进行联合。美国运通和德尔塔航空公司进行合作,结合德尔塔航空公司的Skymiles计划,以商标联合形式推出了Optima信用卡,这一举动使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的顾客和业务,并提高了商标认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值,进一步提高了顾客的忠诚度。由于商标合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高认知度,因此这类商标联合共同创造价值的潜力较低。(2)价值认可型商标联合这种商标联合表现为一方商标对另一方商标的价值或定位进行注释,或双方商标相互注释。这种商标联合要求参与合作的企业具备或者想要取得在顾客心目中商标价值的一致性。当两个商标具有联络紧密的核心特征和价值时,合作的双方均从联合中提升商标声誉刺激产品的销售,并创造更多的价值。这种策略的实质是两个企业为了实现其商标价值在顾客心中的联合而进行的合作,而这种商标价值的联合又是通过顾客的商标联想来实现的蓝带?特福联合商标曾使得特福牌厨具获得极大成功。蓝带是法国著名的厨艺学院,它的商标能够看做最高厨艺水平的代名词,而特福则是法国最主要的厨具生产商之一。特福以Integrali商标推出其高质量系列厨具,而在其产品和广告中则同时出现蓝带商标。蓝带商标在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用,联合商标让顾客感觉是用特福牌厨具能做出流烹饪,从而使产品形象得到提升。联想曾经与迪斯尼合作,推出限量版笔记本。一直以来,联想集团非常注重塑造自己严谨求实的形象,对自己时尚方面的形象塑造并不是太注重。通过这款笔记本的推出,联想不仅给人一种国际化的面目,并且也使其时尚的一面开始深人消费者的心里;与此同时,迪斯尼也通过联想加强了自己经典不衰的商标形象。(3)成分型商标联合这是实践中最为常见的一种商标联合,其基本原理就是1个以高品质的产品质量而闻名的商标把它提供给此外1个知名产品,作为其组成成分之一,两个商标同时出现在1个产品上,其中1个是终端产品的商标,而另1个则是其所使用的成分或组件产品的商标。通过成分型商标联合,制造商和供应商向消费者传递了他们产品和性能的特定信息,不仅提升了双方的商标价值,并且还分摊了宣传的费用。前文提到的英特尔公司和计算机制造商的商标联合,就属于这种类型。索尼公司在其相机中使用德国卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,以及凌志汽车使用美国BOSE音响来诠释自身的豪华定位,均属成分型商标联合。(4)能力互补型商标联合能力互补型商标联合是指两个强势商标在能力上具有互补性,它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产1个产品或提供一种服务。这种合作为最高层次的商标联合策略,同成分型商标联合的主要区别在于,成分型商标联合向终端产品提供的是1个可分离的实体成分,而能力互补型商标联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分,并且还包含了无形的、不可分离的要素。例如企业利用各自的优势推出一些联合商标,如Sony-Pression手机,柯尼卡-美能达打印机,TCL-Accton网卡、李宁-菜卡运动服装等,就属于这种策略。