商标利益属性,商标连续3年不使用

商标利益属性

商标利益属性是指消费者在拥有、使用某一商标的产品时所获得的正面感觉。如奔驰汽车给消费者带来安全需求的满足，劳斯莱斯给人一种身份、地位的象征等。商标的利益属性能够分为社会心理利益和实用利益两种。1．社会心理利益商标的社会心理利益是指消费者在拥有和使用商标产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其别人对他们的看法。在消费行为研究领域，大部分学者都认为，商标能够用于建构、发展和表达消费者的自我概念。自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用浓缩而成的系统结构。Hawkins、Best&Convey（1980）认为每个人都有自我概念，且商标作为社会象征，传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其自我概念一致的商标，并且当某产品的商标形象与消费者的自我概念一致时，消费者便偏向于通过购买该产品来强化自我形象。例如，购买劳斯莱斯汽车、在城市的较好地段购买大房子、到成功人士常去的度假胜地去度假等。商标的社会心理利益会因商标和商标所属的产品类别而不同。具有高度社会心理利益的商标能被消费者用于体现自己心目中的形象，如劳斯莱斯汽车、劳力士手表等。某个人会因不同的场合而显示不同的自我。Aaker曾对此谈道，“有时，消费者会表达他们希望成为何样的人（‘本我’），努力成为何样的人（‘超我’），或相信自己应该成为何样的人（‘自我’）”。商标所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。在个体自我特征方面，商标能够表现出其拥有者的年龄、性别、信仰、价值观、生活方式、能力、成就、经济实力和当前所处的情境等；在社会自我特征方面，商标能够体现出其拥有者的社会地位、权力和所归属的社会群体。商标是作为自我概念的有形象征，有助于人们表现出与这些自我观念相关的个性特征。除此之外，商标还暗示了购买或使用产品的消费者的类型。商标将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来，并且更多地从消费者的心理特征和生活方式方面体现出来。例如，欧莱雅的使用者是时尚、高雅的成熟女性，而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。此外，Aaker曾说过，希望获得社会认可的人往往对具有高度社会心理利益的商标十分敏感。因此，对于即使将在某一方面或某些方面相似的同一类型的消费者作为目标顾客的商标而言，商标仍能够将他们区隔开来。例如，梅赛德斯-奔驰将目标顾客定位于有身份地位的人，沃尔沃瞄准的是注重“安全”的人，而宝马注重的是“驾驶乐趣”的人等。2．实用利益实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利益，它像工具一样协助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。实用利益又能够分为功能利益、体验利益和财务利益。（1）功能利益。功能利益是指由于产品所具有的功能而使消费者获得的利益。例如，手机能使相隔几千公里的人相互通话，电视能使人看到地球另一边所发生的事情，电脑能协助人们更有效率地完成工作等。（2）体验利益。体验利益是指消费者在使用某一产品时所体验到的物质感受和情感。体验利益构成了内在的商标偏好。当对产品的选择仅仅取决于产品的内在吸引力时，消费者就会以使他们感到愉悦的感觉为标准进行购买。而企业通常也会在设计产品时，以体验利益来增强产品的功能利益。例如，人们购买苹果的iPhone，不仅是由于它时尚的外观，更多的是由于它带给人们的智能体验感受。iPhone具有多点触控宽屏、杀手级的AppStore菜单下载应用、突破性的互联网通信功能、多样化的拍照娱乐功能及强悍的卫星导航功能，并且是有史以来速度最快、功能最强的手机，集革命性的电话、宽屏iPod和突破性的互联网设备于一身，从而使人们享受到了全方位的体验。（3）财务利益。财务利益是指因减少购买、拥有某产品的成本而获得的利益。人们在购买产品时的支出（如价格）往往只是整个成本的一部分，此外还包含安装、学习、维护、紧急修理及报废处理等方面的支出。商标一方面能够通过提供更低的价格、降低搜索成本等方式，来协助消费者获得财务利益，另一方面还能够通过其他的方式协助消费者减少开支，从而获得间接性的财务利益。例如，人们购买防蛀牙膏，是希望节省将来拔牙的费用。

商标连续3年不使用

我国实行注册商标取得模式，不以商标使用为获得商标权的前提。可是，为防止商标囤积现象的发生，我国商标法规定了商标权人在获得申请注册后的使用商标义务，由此而产生了连续3年不使用商标撤销制度。（一）连续3年的计算3年必须是连续的3年，精确到日对日。但3年时间怎样起算？是从申请撤销之日起向前推算3年，还是以申请人选取的任何1个时间点计算出来的连续3年？假如采用后一种计算方式，则只要商标曾经有连续3年未使用的情况，任何人在任何时间提出撤销申请，都会否定商标的有效性。对此，《商标审理标准》规定，系争商标不存在连续3年停止使用情形的举证责任，由系争注册商标人承担。在证明资料中要能够显示出系争商标的使用日期，且应当在自撤销申请之日起向前推算3年内。这样，我们能够推断出，3年的计算方式为自撤销申请之日起向前推算3年。（二）使用的认定商标法在许多情况下规定了商标使用问题，主要有商标先申请原则下考虑先使用的“使用”；《商标法》第32条规定的“已经使用”中的“使用”；《商标法》第49条第2款所指的“3年不使用”中的“使用”；《商标法》第57条第1项、第2项“侵权使用”中的“使用”；《商标法》第59条第3款先使用抗辩中的“使用”；等等。这几种情况下的使用概念是否有区别，学者颇有争论。我国2002年《商标法实施条例》第3条的规定对商标使用是不加区分的，包含将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以以及他商业活动中。可是，2013年《商标法》在第48条作出了新的规定，即本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以以及他商业活动中，用于识别商品来源的行为。这条规定较以前的规范增加了“识别商品来源”的要件，显然是提高了使用的要求，无疑会将一些使用排除在商标使用范围之外。据此，我们来判断以下情况下对商标的使用是否构成商标法上的合格的商标使用行为。1.仅实施商标转让行为是否构成商标使用北京市高级人民法院《关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》在第4个问题中回答道，仅实施转让申请注册商标的行为，没有发挥商标的区分不同商品来源的功能，不属于商标使用行为。2.在非核定申请注册的商品类别上使用是否构成商标使用在“GNC”案中，涉案商标为1997年11月21日被核准申请注册的“GNC”商标，核定使用的商品为第30类中的“非医用营养鱼油”。商标权人某物资集团公司委托别人生产“GNC”蜂蜜产品以及制作“GNC”商标宣传品。北京市高级人民法院认为，委托别人印制有“GNC”标识的宣传单、包装盒和手拎袋等宣传品均是在蜂蜜等蜂产品上的使用，并非在涉案商标核定使用商品——非医用营养鱼油上的使用，因此不属于商标法意义上的使用。3.非法使用是否构成商标使用非法使用指的是商标标识的商品的生产必须履行行政审批手续，而商标权人在没有获得行政审批的情况下就生产了商品、使用了商标。关于非法使用是否构成商标使用的问题，主要有三种观点。一种观点认为不考虑合法性，仅认定是否构成使用；第二种观点认为应考虑合法性；第三种观点认为应考虑合法性，但应当区分商标行为的合法性与其他行为的合法性。在“康王”案中就遇到了这种问题。1995年4月7日，北京康丽雅健康科技总公司（简称康丽雅公司）经核准取得“康王”商标（下称复审商标）的申请注册，核定使用的商品为第3类化妆品。“康丽雅公司”自1998年起就未办理工商年检，并于2001年6月被北京市工商行政管理局朝阳分局吊销工商营业执照，申请注册商标从未使用过。2003年5月15日，康丽雅公司与云南滇虹公司签订商标转让协议，将复审商标转让给后者。2003年9月8日商标局核准了复审商标的转让。2002年10月18日，潮阳市康王精细化工实业有限责任公司（后更名为汕头市康王精细化工实业有限责任公司）以复审商标连续3年停止使用为由，向商标局申请撤销复审商标。商标局于2003年12月17日作出撤200200727号《关于撤销第738354号“康王”商标的决定》，对复审商标予以撤销。云南滇虹药业公司不服，指出它与别人合资成立的昆明滇虹公司在2000年至2002年曾委托一家彩印厂印刷“康王”牌防裂护肤霜的内外包装盒及说明书等包装资料，除此之外昆明滇虹公司还曾委托其他单位加工生产过“康王”洗剂等，这些都说明云南滇虹药业公司实际上使用了“康王”商标。可是，云南滇虹药业公司提供的“康王”防裂护肤霜产品实物等证据上，均没有按照国家规定标注化妆品生产许可证资质和卫生许可证资质，因此上述化妆品的生产行为事实上违反了我国行政法规的相关规定。最高人民法院对该案的处理意见采纳了非法使用不构成商标使用的观点，指出我国2001年《商标法》第44条第4项规定的“使用”，应该是在商业活动中对商标进行公开、真实、合法的使用。从2001年《商标法》第45条的规定来看，判断商标使用行为合法与否的法律依据，并不限于商标法以及配套法规。对于违反法律法规强制性、禁止性规定的生产经营活动中的商标使用行为，假如认定其法律效力，则可能鼓励、纵容违法行为，与商标法有关商标使用行为规定的本意不符。[238]然而，在法国卡斯特兄弟股份有限责任公司与中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会、李道之商标撤销复审行政纠纷案中，最高人民法院又转向了不同的观点。该案中，涉案商标的权利人为李道之，其申请注册的商标为“卡斯特”，涉案商品为葡萄酒。法国卡斯特兄弟股份有限责任公司以连续3年不使用为由，申请撤销申请注册商标。李道之提交证据证明自己曾经在进口红酒上使用了商标，但在证明使用商标的商品的进口和销售是否符合《进出口商品检验法》等规定时出了问题。案件争议的焦点问题是，进口商品假如没有遵守法律法规规定的必要检验和审核程序，并取得相关证书，是否仍然构成商标使用？最高人民法院在该案判决中明确指出，“使用争议商标有关的其他经营活动中是否违反进口、销售等方面的法律规定，并非商标法第四十四条第（四）项所要规范和调整的问题”。短短几年之隔，最高人民法院判决大异其趣，这使得似乎已经有了结论的问题又充满了争议。4.应付性使用是否构成使用在知晓商标可能被别人以连续3年不使用为由而申请撤销后，临时进行的商标使用不构成使用。5.定牌加工中使用是否构成商标使用关于定牌加工问题，我们在商标假冒仿冒侵权部分还要进1步探讨。但侵权部分探讨的焦点问题是，涉外定牌加工承揽加工商在专供出口的商品上贴附与国内商标权人相同的商标，是否构成在国内使用涉案商标，是否构成侵权。而在本部分，我们主要探讨的问题是，假如国内的商标权人仅在销往国外的商品上使用商标，商品未进入中国的消费流通领域，是否会构成商标使用？在此种情况下，商标是否能够因3年不使用而被撤销？在宏比福比有限责任公司与中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会商标撤销复审行政纠纷上诉案中[240]，涉案商标为宏比福比公司拥有的第731233号“SCALEXTRIC”申请注册商标，宏比福比公司仅将使用该商标的玩具部件委托中国的加工企业加工成玩具成品，加工后的玩具成品全部销往国外，在中国境内并无销售行为。案外第三人以商标连续3年不使用为由申请撤销该申请注册商标。一审法院认为，鉴于使用复审商标的商品并未投入到中国的市场流通领域中，即便在加工环节具有使用复审商标的行为，中国境内的玩具商品的消费者亦无接触到该商品的可能性，因此该使用行为在中国境内无法起到区分商品来源的识别作用，不属于《商标法》意义上的使用行为。因此判决维持商标评审委员会撤销申请注册商标的决定。但北京市高级人民法院二审推翻了一审法院的判决，认为尽管来料加工的成品并未实际进入中国大陆市场流通领域，可是假如不认定来料加工为商标使用行为，相关商标专用权因未使用而构成被撤销的理由，恐不尽公平，且有悖于拓展对外贸易的政策。尽管复审商标核定使用的商品为玩具，可是基于玩具赛车商品和来料加工方式的特性，将复审商标使用在玩具部件，并通过来料加工方式加工成玩具成品，销往国外的行为，应当视为复审商标在核定使用的玩具商品上的商标使用行为。因此，二审判决认为，商标评审委员会以连续3年未使用为由撤销复审商标的决定不正确。涉外定牌加工中贴附商标的行为是否构成商标使用，争议非常大。目前，我国立法对此问题未加明确，司法实践中类案不同判的现象非常严重。涉外定牌加工中的商标使用，在连续3年不使用而撤销申请注册商标程序中，是否应该采取与侵权纠纷不太一样的政策标准，也急需明确。