商标具体定位与SWOT分析,商标具有价值是财产权正当性的基础

商标具体定位与SWOT分析

首先必须明确,商标定位属于营销战略要素之一,它的主导作用体现为能够指导营销体系全局的计划和决策,因此商标定位的形成过程与SwOT(superior,wheat,opportunitythreat)分析之间有着紧密的联络。SWOT分析是战略管理中进行战略决策时所使用的项必不可少的重要工具,由于商标定位属于营销中的战略要素,因此企业要从战略层面上为自己的商标定位。商标定位的形成离不开SWOT分析,当SWOT分析工具被运用到商标定位决策的过程中时,体现出其独有的特性。商标定位的SWOT分析要经历3个层次的挑选和过滤。SWOT分析的三层挑选过程是1个不断过滤、高度浓缩、形成1个集中点的过程。它们是1个环环相扣、互相承接的不断转变的动态过程。整个SWOT分析过程要做到客观全面、准确和及时。第一层,找寻商标的自身优势。这是最基本的一环,企业要认清商标自身在什么方面具有优势。第二层,评价什么是企业商标所独有的优势。仅有独有的优势才能构成竞争优势。相对于不同的竞争对手,优势的“定义”是不同的,会有不同程度的起伏。假如竞争对手也具有这种优势,那么自身的竞争优势就会被削弱。若以非独有优势来定位,则不能充分起到定位的作用。由于竞争对手是不停转变的,这1步还要遵循动态性的原则。第三层,从独特的竟争优势中选择消费者所必须、所关注、所敏感的优势。假如商标定位的此项优势并不能成为卖点,那么以前的所有努力都是徒劳的。这一层可谓画龙点睛之笔。例如,舒肤佳通过找寻自身优势,对照市场领导者力土香皂提出定位点一一杀菌,在市场调研中,舒肤佳发现消费者越来越重视环境污染对健康的危害,定位于杀菌自然可引起消费者的注意。

商标具有价值是财产权正当性的基础

在商标成长为1个结构性载体后，商标获得利益的能力被视作商誉的一部分。商誉的基础仍必须从财产的正当性角度去找寻，可是商誉构成了商标权保障的直接基础，即商誉成为商标具有内涵的基础。在中国，商誉与商标离心运动直接导致了一系列的注册商标或保护难题。实际上，由于商誉的层次性与预期性，商誉与商标不加鉴别地整合在一起，也容易对商标的价值发生混淆误认，产生商标的过度财产化。对商誉与商标关系的揭示，应当建立在商誉的层次理论上，即商誉分为品牌商誉、企业商誉、固有商誉与产品商誉。每一种形态的商誉所代表的价值是不相同的，例如产品商誉代表着对产品的决定性垄断。因此，必须立足于商誉的具体层级，即品牌商誉与固有商誉来认识商标财产化的限度，获得商誉支持下的商标的正当性安排。通常，普通商标对应着品牌商誉，驰名商标对应着固有商誉。商标权价值的各个要素都是商标价值实现所关注的重要方面，可是商标使用是价值实现机制的核心，也是将各个要素通过管理劳动或者集成创新劳动表达出来的工具，构成商标法价值构造的基点。商标的经营管理者通过将商标的经营要素、法律要素等内容优化、组合并按照识别性标记的基本要求予以塑造，是创造性劳动的体现。这类劳动的影响是标记成为承载着管理者创造性劳动的载体。可是，商标使用具有真实使用、意图使用与形式使用三种形态，商标使用也具有区别价值、资产价值与法律价值三重维度。商标使用的重要性要求对使用的样态与使用的价值等内容进行反思，将商标使用的形式化偏向，即出现的意图使用与形式使用限制在商誉保护的限度内或者制度初衷内，防止受注意力经济中对“名牌”的吹捧以及商标财产化理论中对商标图样的财产化等不良偏向的影响，造成使用泛化，扭曲商标使用的价值实现机制。在法律层面上，商标具有价值是财产权正当性的基础，但却不是商标权获得的直接动因。商标权作为1个结构性概念，商标的形式维度也不可或缺。在商标制度史上，先有商标使用，再有注册商标，申请注册作为商标的公示方式存在，即申请注册是商标形式维度的基础。可是，由于申请注册在中国是体现商标图样赋权、管制型制度价值的程序，申请注册成为商标的质的规定性，申请注册成为商标权的取得方式，而抛开了商标的使用要求，尤其是在发展中国家直接移植注册商标的背景下更是如此。注册商标的优势并不是如学者所认为的那么强，未申请注册商标保护的不完整也不是因未申请注册商标缺少公示———在中国商标管理实践中已经萌动了备案的公示方式，而是商标政策运作的结果。从政策学角度看，注册商标并没有完成政策的社会目标，反而催生了新的市场形态，造成抢注、商标闲置、未申请注册商标不受保护等不公正现象。通过对注册商标的权利效果是确权还是赋权，是行政垄断还是行政、司法双重确认等内容的梳理，去除了注册商标的魔幻，还原了申请注册的形式意义。