商标精神文化,商标竞争

商标精神文化

正如所有的文化是建立在其自身哲学理念的基础之上一样，商标文化也是建立在该商标的哲学——商标理念的基础之上的。商标精神文化是在长期的商标经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企业管理商标的指导思想和方法论。商标精神文化是商标文化的核心，也是商标的灵魂。它决定商标的形象和态度，是商标在营销活动过程中一切行为的信念和准则。商标精神文化对内有调节和指导商标运作、优化资源配置、促使商标健康发展的驱动力，对外有丰富商标联想、提升商标形象、激发消费者购买欲望的扩张力。任何缺乏精神文化的商标，都不能称之为商标，也没有市场前景。在市场竞争日趋激烈的今日，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。商标精神文化主要包含以下几个方面。1．商标价值观商标价值观是指商标在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是商标经营者一致赞同的关于商标意义的终极判断。商标价值观是企业价值观的深化，是企业价值观的市场化体现，反映了商标的精神和承诺。对内它深刻影响员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感；对外它驱动商标关系的发展，决定商标的个性和形象，影响顾客商标关系的建立和顾客忠诚的产生。可口可乐的“欢乐、自由”，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”,SK-II护肤品的“高雅贵族”文化气息，555的“绅士的风度”等，都展示了商标的基本性格和经营宗旨，构成商标的根本信念和发展导向，影响员工的共同愿景和行为规范。2．商标伦理道德商标伦理是商标营销活动中应遵循的行为和道德规范，如关于诚信、公平竞争、社会期望、公共关系、社会责任、消费者自主权等方面。商标伦理作为一种内在的规定性，它是商标宝贵的道德资本，具有教育功能、激励功能、协调功能、监督和评价功能。在一些法制建设相对落后的国家里，商标伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就处于商标伦理建设的初级阶段，因此引导、强化商标伦理观的工作已经刻不容缓。结合我国民族文化的大背景和目前的经济环境，企业在商标运作中应倡导并遵守“诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。3．商标情感商标情感能够理解成掌握目标顾客情绪的一种商标承诺，并远超过他们的一般期望。商标承诺代表着商标所追求的忠诚，因此，商标情感是商标忠诚的构成元素。商标具有情感，将加深消费者对商标的认知，丰富消费者的体验，强化商标形象。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”等都以情暖人心、温馨备至的情感想法来感染消费者，从而赢得消费者的商标忠诚。4．商标个性商标个性是有关商标的人格特质的组合（Aaker,1997），其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的（Keller,1993）。它能通过人、物、图景或商标角色承载，使消费者产生许多联想。奥美广告创始人DavidOgilvy在其商标形象论中指出“最终决定商标市场地位的是商标总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。美国整合营销专家Schultz认为：“商标个性是给商标1个生命与灵魂，能让消费者轻易地将它与竞争商标区别开来，它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉……”例如，哈雷·戴维森把爱国作为商标的个性特点，雀巢则在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性，舒肤佳则建立起关爱、以家庭为重的商标个性。商标个性能够深深地感染消费者，这种感染力会随着时间的推移形成强大的商标感召力，使消费者成为该商标的忠实顾客。5．商标制度文化在商标精神文化的指导下，企业形成了商标的制度文化。商标的制度文化是指在商标营销活动中形成的与商标精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是商标文化中商标与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包含企业领导体制、组织结构，营销体制以及为进行正常的生产经营而制定的管理规范等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性文化。

商标竞争

1在当代市场竞争中,商标竞争日益突出和重要,已成为市场竞争的焦点,在某种意义上说,市场竞争就集中体现为商标竞争。这是由于:(1)随着市场经济的向前推进,商标化趋势日益发展并成为主流;(2)市场竞争的各种内容和形式日益集中体现在商标竞争上;(3)商标竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间的经济实力的竞争(4)商标竞争体现了市场竞争的新趋势。2现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素。主要有:(1)竞争对手的数量多少和实力对比;(2)产业增长速度的快慢;(3)价格与服务水平;(4)产业规模与供求平衡关系;(5)战略利益的考虑;(6)退出壁全的大小。3造成进人威胁的潜在竞争对手,也会遇到种种障碍。阻碍潜在竞争对手进人某产业的主要壁垒有:(1)现有公司规模经济的存在阻得了潜在对手对产业的侵入(2)现有企业的产品差异化形成的商标忠诚对“侵入者”造成了进入壁垒;(3)进入的大量资本需求和高风险形成壁垒;(4)转换成本过高也会成为新进入者的障碍;(5)新进入者获得分销渠道也存在着困难;(6)原有企业与规模无关的成本优勢;(7)政府政策也会形成进人壁垒4有两种替代产品应当引起极大重视。(1)具有改善产品的价格一性能比从而排挤原产业产品的趋势的替代产品。这种替代产品将对原产品造成极大威胁;(2)由盈利很高的产业生产的替代产品。5在买方市场条件下,降价竞争是商标价格水平竞争的主要形式。可是,降价竟争是一把双刃剑。一方面,合理的、适度的降价竞争,有利于鼓励先进,淘汰落后,促进业加强管理,降低成本费用,采用先进技术,提高劳动者素质和技术水平,并给消费者带来实惠。另一方面,降价竞争假如失控,出现过度降价、恶性降价竞争,则会带来不良的严重后果。过度降价或恶性降价的1个基本特点是不顾成本,使行业内的价格水平低于平均成本以下,导致行业内大多数企业无利可图甚至严重亏损,从而影响该行业的正常发展。6的非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争。主要包含:产品质量竞争;产品功能竞争;品种规格竞争;服务竞争;商标形象竞争等。7商标的综合竞争是指商标的价格竞争和商标的非价格竞争相结合、相交织的一种竞争。从具体情况看,很少有纯粹的价格竞争,也很少有纯粹的非价格竞争,往往是以格竞争为主同时进行非价格竞争;或是以非价格竞争为主同时进行价格竞争。因此在商标竞争中,要根据具体情况,交替使用价格竞争和非价格竞争,并把二者结合起来实行商标的综合竞争。8衡量商标竞争力的主要指标有两个:(1)商标的市场的占有率。从长远看,应把商标的国内市场占有率与商标的国际市场占有率结合起来。(2)商标的利润率。它是种超值创利能力。即这种利润率不是指平均利润率,而是指超出同行业平均利润水平的利润率。9核心技术是决定技术领先程度的关键技术,是高技术的灵魂和心脏。它是整个高新技术中起决定作用的那一部分技术。核心技术是商标竞争中处于决定地位和主导地位。有了核心技术,就能在1个或长或短的时间内,掌握这一领域的制高点和主导权。在高新技术领域应集中攻关突破核心技术,使之成为商标竞争优势的强大动力。实践证明掌握核心技术竞争优势是取得商标竞争优势的关键。10商标的市场营销领先竞争优势是商标竞争优势的集中体现。为了取得市场营销领先竞争优势,应着重抓好以下几点:(1)制订市场营销计划。营销计划一要符合实际要具体明确。(2)大力开展市场营销活动。主要包含:广告与公关;渠道与网络;产品与价格;推销与促销。(3)勇于进行市场营销创新。包含营销组织创新;营销方式创新;营销手段创新。