商标经理制的实施,商标经理制的作用

商标经理制的实施

在商标管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。每个品类经理负责协调各商标经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。每个商标经理主要为商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划，并向其品类经理汇报工作。助理商标经理和助理主要是协助商标经理工作的顺当开展。商标经理的职能主要能够概括为以下两项。①商标经理必须在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为商标制定营销目标及制订战略营销计划和战术营销计划。具体而言，战略营销计划着重于细分市场的明确、商标定位及在此基础上的商标中长期发展策略；而战术营销计划涉及短期内的产品开发，价格的制定，分销渠道的选择，广告、促销、公关等营销战术的具体拟定。②商标经理必须组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标。形象地说，在公司内部，商标经理是消费者的代言人；而对于外部市场，商标经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。具体表现在以下两个方面。其一，进行必要的市场调研，掌握并分析、处理市场信息，以增加利润。商标经理必须在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为所辖商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划。商标经理必须组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标，监管保证价格策略和销售策略的严格执行；对市场计划执行情况的信息进行连续地跟踪测量和监控，掌握市场转变。其二，建立产品定位，正确评估特定产品的市场前景，选择合适的商标形象定位。维护商标形象，利用营销手段，准确把握产品的投放时机；有效利用促销手段；提高服务，尽量避免无谓的消费者投诉；进行成本控制管理和利润考核，防止非正常损失。由于商标所处的环境不断转变，商标经理必须关注影响商标的各种因素，诸如相关技术、原料、竞争对手、核心工作人员等。

商标经理制的作用

商标经理制的建立，为市场营销带来了一股清新的风。商标经理通过对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏、高效地适应市场转变，改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空。商标经理制有以下优点。1.以制度力量聚集协调运作的合力过去，各职能部门通常容易从局部着眼去订计划做方案，而各部门的计划方案又不能为1个商标的整体做出全面的策划，因而商标成功的概率不是很大。现在，1个熟悉公司各个环节的商标经理，能够从整体上来考虑商标的利益，并运用制度的力量去协调各部门之间的工作，使每个部门对每个商标在每个时点上所承担的责任都得到明确的强调。实行商标经理制，在很大程度上消除了部门之间的推诿、扯皮现象，减少了因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧的行为，并使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。由于一人或一组人集中精力管理一项商标，因此公司能以最快的速度对一些市场问题作出反应，并能迅速作出决策，采取有效措施。2.贯彻市场导向以前，企业习惯于先开发新产品，再定价，最后卖给消费者。在商标经理制下，消费者的要求一开始就被商标经理所考虑。商标经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求、偏好，明确新产品的目标市场，明确新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来明确新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控制目标。3.维持了商标的长期发展与整体形象每个商标都有专门的负责人，这就避免了某一种商标遭上级管理层忽视的现象。由于有专门的商标经理负责，企业更加注意商标的保护，也对商标的保护发挥了更直接的作用；由于商标经理的存在，有人直接对商标的美誊度和成败负责，不像职能化管理，责任模糊，甚至无人负责，这对企业能否塑造好的商标起着至关重要的作用。由此，企业通过商标竞争，也必然能够获得高市场占有率和高利润率。消费者往往喜欢有个性的产品，而商标经理就犹如培养产品个性的保姆。商标经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护商标个性，并且在销售工作中，也能有效地消除在销售过程中很容易出现的短期行为。商标经理根据商标的长远利益，作出正确的抉择，使商标得到长期发展。4.改变了产品毛利实现的目标管理过程在职能化商标管理规范下，由于管理工作由不同的部门协作完成，缺乏1个成本中心，因此难以控制商标运作的成本问题；而在商标经理制下，由一人全面筹划制定商标的营销方案，因此商标经理本人就能够较全面地考虑各种因素，制定出具有成本效益的营销组合方案。由于商标经理要对产品的销售额和毛利率指标负责，这使得产品一开始就受到成本指标和毛利率指标的控制。商标经理控制了各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速做出反应，这大大改善了没有具体的人来为毛利率负责的情况。5.关注特定市场，对转变的战略和环境做出迅速反应商标经理要支出大量时间研究消费者调研报告，直接观察消费者行为，有时还亲自主持研究，对自己商标的了解比任何人包含他的顶头上司都要全面。因此，商标经理能够对环境的转变做出迅速反应。6.为营销经理及高层营销管理人员提供一条训练途径商标经理接受的培训以及工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其他部门协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。因此，商标经理的提升是一条“快车道”。自1931年该系统实施以来，P&G的每位首席执行官均是沿着商标经理的阶梯上去的。