商标价值与商标资源力的关联性,商标架构的分类和界定

商标价值与商标资源力的关联性

如表３‐２２，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力之间的相关系数为－０.４５４，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析中，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标资源力显著相关，且为负相关。具体而言，商标资源力高的商标，其商标价值却小；商标价值大的商标，其商标资源力却低。如表３‐２３，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力之间的相关系数为－０.１９２。可是显著性系数为０.０５６，大于０.０５。因此，两个分析项之间不存在显著相关。２０１０年的评估数据显示，１００个连续跟踪评估商标的价值与商标资源力之间不呈现显著相关关系。如表３‐２４，２０１１年的评估数据中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力之间的相关系数为０.２０９。系数旁边仅有1个“倡”号，这标明此次分析，指定的显著性水平为０.０５时，统计检验的相伴概率小于等于０.０５（表格显示为“０.０３７”），即商标价值与商标资源力显著相关，且为正相关。具体而言，商标资源力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标资源力相应较高。数据显示，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力之间呈现显著正相关。表３‐２５可见，２０１２年评估数据中，连续跟踪评估的１００个商标的商标价值与商标资源力之间的相关系数为０.１６５，但显著性系数大于０.０５，说明两者之间不存在显著相关。２０１２年评估数据统计分析说明，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力之间不呈现相关关系，综合分析２００９—２０１２年间１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标资源力的相关关系可见，中国农产品区域公用商标有待进1步增加资源独占性、资源开发利用。

商标架构的分类和界定

商标架构概念有许多层次。德语文献中运用了商标架构、商标结构、商标相关一体化战略、商标系统或商标联合系统以及商标战略等概念,而在英语文献中所用的是“brandarchitecture”(商标体系)、“brandhierarchy”(商标层级)、“brandstructure”(商标结构)、“brandsystem”(商标系统)和“brandstrategy”(商标战略)或者“brandinGStrategy”(商标化战略)。接下来会区分主要概念。商标组合是1个企业所有商标的总和,企业作为商标所有者或者通过与商标所有者的合同协约(权利证书、战略联合)获得权利,这包含了所有商标,包含那些与其他企业在市场中共同建立和管理的商标。商标层级是对商标组合的整理,属于企业的组织层面。重要的商标层级层面是企业、经营领域、产品组、产品和产品特征层面。商标架构包含了商标组合形式结构和内容结构。形式结构是指,明确商标架构、运用于单一层级的商标,以及1个企业商标组合的商标化类型。内容结构是指单个组合商标与商标或服务、市场分类、地理市场区域以及相符商标身份的结合。商标架构建立的基础是商标架构战略,1个经营全部商标组合的全球、长期和有条件的行动计划。商标架构设计的目标是提升内部协同效应,以及在企业经营市场中充分利用消费潜力。为了达到这个目标,商标架构必须与企业商标身份以及他商标和谐地联络在一起。消费者主观感知的商标架构可能相对于公司真正实现的商标架构有所偏移。感知的商标架构有重大意义,由于它决定了消费者的行为,从而决定了目标实现的程度。主观感知的商标架构除了通过可见的部分(如商标商标、产品包装、员工服装),也通过不可见的部分(商标联想)明确。当企业运用纯粹的产品商标战略时,消费者就不会认识到商标之间的联络,然而当企业和产品商标结合时,消费者就能领会不同产品商标之间的联络。