商标价值链,商标价值模型建构与数理表达

商标价值链

商标资产既能够从来源的角度来理解,也能够从产出的角度来理解,二者究竟是怎样一种逻辑关系呢?针对这一问题,凯勒教授提出了1个商标价值链(Brandvaluechain)模型(见图12-1)来进行分析。商标价值链是分析商标资产形成机理的1个理论模型,从左到右逐层推进,依次包含营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值等4个价值阶段。首先,企业必须进行大量的商标营销活动,以培育商标资产。这些营销活动包含战略营销和策略营销的全部内容以及相关的支持。当消费者不断接触到这些营销活动之后,他们开始在心理产生了反应,与商标的关系逐渐升级,包含对商标的熟悉、了解和记忆程度,对商标的满意度和信任度、对商标的认同度和尊重度等。这就是顾客心智阶段。一旦商标在顾客心智的位置越来越重要,商标购买行为就可能发生,相应带来的是市场业绩的提升。市场业绩表现为溢价销售、顾客持续购买、市场份额增大、延伸产品的购买等。业绩的提升会体现在财务报表的收益栏上面,并在股市上以股价形式反映出来,股东就得到价值回报。股东的价值总和就是商标的市场价值,也就是商标资产的产出形式。在从1个阶段过渡到另1个阶段的过程中,还分别受到外部条件的影响。具体来看:(1)从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的影响。营销质量的好坏由营销活动的明确性、关联性、独特性和稳定性决定,假如消费者对企业营销所传递的商标信息不清晰、商标信息与消费者需求没有关系、营销活动并不具有差异性、营销活动没有经过整合等,那么营销活动的投入不一定能够产生理想的顾客认知和认同。(2)从顾客心智到市场业绩受到市场条件(MarketConditions)的影响。市场条件包含竟争者反应、渠道支持和顾客规模等因素,假如竞争者也开展了有效的营销活动、渠道合作伙伴并没有大量支持、顾客规模偏小,那么市场业绩并不会很好。(3)从市场业绩与股东价值之间有投资效益(InvestorSentiment)。投资效益受到金融市场动能(MarketDynamics)、成长潜力、风险概况和商标贡献率影响,假如金融市场疲软行业成长速度缓慢、行业面临高风险以及该商标对公司整体的贡献不算大,那么股东价值也不会很高。通过商标价值链模型,能够使管理者清楚平时所做的营销工作究竟是怎样反映在商标资产上面的,也明白了“商标资产由顾客决定”究竟是什么意思。公司营销活动首先作用于顾客心智的商标资产,对顾客心智的商标资产的影响力最强。当营销活动传递到产品市场和金融市场的商标资产时,其作用力已逐渐减弱。后两种模式的商标资产更多受营销之外的因素的影响。

商标价值模型建构与数理表达

（一）评估模型的数理公式商标价值评估的有效性依赖于数据的精确性和工具的科学性。前述的１１种典型的商标价值评估模型，其模型构成与指标设定、计算方法等多以工业商标、服务业商标为思考和衡量对象，几乎不考虑农产品商标的行业属性和产业特点，更没有关于区域公用商标这种类型商标的价值评估模型可资借鉴。在借鉴商标价值的共通性要素的同时，充分考虑农产品区域公用商标的产业属性和公用性，以目的性、系统性、可量化、客观性为原则，我们设计了中国农产品区域公用商标价值评估模型（简称：CARD模型）以及计算方法，即：农产品区域公用商标价值＝商标收益×商标强度乘数×商标忠诚度因子其中：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）商标强度乘数：由农产品区域公用商标强度所决定的决定商标未来收益能力的1个乘数商标忠诚度因子＝（过去３年平均售价－销售价格标准差）÷过去３年平均售价（二）模型结构以及指标构成１.商标收益在国内外已有的评估方法或模型中，有关商标收益均有相应的计算方式。但若将之用于农产品区域公用商标，有的计算过于复杂（如Interbrand、日本经济产业省的价值评估模型的计算方法），可操作性不强；有的适用性不强，偏差较大（如伊藤‐日经的CB商标价值评估模型与计算方法）；有的量化难度大，难以实现货币化（如日本电通广告公司、日本博报堂的商标价值评估模型、大卫?艾克的“商标资产十要素”模型、凯文?莱恩?凯勒的CBBE模型）。为了增加适用性和准确度，我们试图引入“产品经营费率”这一概念，在计算商标收益时，剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，同时，充分考虑农产品在生产等环节中的诸多不可控因素。为了体现商标超额利润，克服计算过于复杂的问题，准确反映农产品区域公用商标收益的内涵，确保结果的合理性，将模型所涉数据均以连续3年的统计为计。最后提出商标收益计算公式：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）２.商标强度及商标强度乘数商标强度是指商标所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。商标强度乘数与商标收益的持续性和稳定性成正比，商标强度乘数越大，表明商标持续收益的能力越强，商标抗风险的能力也越强，商标的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。为了更好地表征农产品区域公用商标的特点，商标强度以及商标强度乘数的设计采用文献综述、案例研究和德尔菲法三种研究方法交叉运用的方式获得，其次，参照英特商标的商标价值计算方法，得出商标强度与商标强度乘数之间的关系公式：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］其中x为商标强度得分，y为商标强度乘数，y值在０～２０之间。３.商标忠诚度因子农产品区域公用商标的商标忠诚度因子主要测度的是消费者的商标忠诚度，侧重于商标能否在长时间内维持稳定的销售以及价格。该指标设计借鉴了日本经济产业省的商标价值评估模型中关于商标忠诚度的计算方法，结合商标强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，以确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用商标的忠诚程度，弥补了英特商标评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。（三）商标强度指标体系及权重分配借助对国际上１０余个商标价值评估模型的研究，针对农产品区域公用商标的特殊性，设置商标强度指标体系，并采用德尔菲法征询１５位专家意见，得出如下商标强度指标以及各指标的权重关系：