商标核心价值的构成,商标核心价值的基本特征

商标核心价值的构成

西方学者Park、Jaworsk和Maclnnis认为，商标给消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益，因此，商标的核心价值也有3个部分组成：物理价值、情感价值和象征价值。1.物理价值物理价值主要是指产品的物理效用和使用价值，它强调商标的功能表现，如功效、性能、质量、便利等等。体现商标物理价值的商标核心价值有：(1)沃尔沃——“安全”：(2)潘婷—“健康亮泽”；(3)舒肤佳——“有效去除细菌，保持家人健康”；(4)沃尔玛——“天天低价”。物理价值是消费者对商标的最基本印象，构成商标核心价值最基础的部分。由于消费者体验商标首先就是从体验产品开始，因此产品的物理属性直接决定了消费者对商标品质的感受，企业首先要通过给消费者提供物理价值来证明商标是货真价实的、有用的，让消费者从商标中感到实实在在的利益。通常情况下，在产品的生命周期初期阶段(导人期和成长期).商标的物理属性价值非常重要。企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉并满意商标产品的特性和质量水平。可是，产品的物理属性容易被竞争对手模仿，因此当商标的功能性利益让消费者熟悉并接受后，企业应该立刻强化商标核心价值的其他部分，赋予商标丰富的情感内涵和价值主张。2.情感价值情感价值着眼于顾客在购买和使用产品过程中的感觉，强调商标对顾客情感上的满足程度，从内心打动顾客，使顾客对商标形成一种情感依赖。体现商标情感价值的商标核心价值有：(1)宝马——“驾驶的乐趣”；(2)戴尔比斯——”钻石恒久远，一颗永流传”：(3)孔府家酒一一“孔府家酒，叫人想家”：(4)南方黑芝麻糊——“小情况下的味道”.情感价值是给消费者构建1个生活格调、文化氛围和精神世界，为消费者拥有或使用商标赋予更深的意义，引导人们通过移情作用在产品消费中找到精神寄托或精神慰藉。同时.商标有了情感价值，就使原先冷冰冰的产品有了生命力.成为活生生的、有性格、有情感、有魅力、能与消费者心灵相通的精神伙伴.常见的商标情感想法一般集中在以下几个方面：D怀旧、乡愁，爱家乡，爱国家，如“长虹，以振兴民族工业为己任”；②亲情、母爱，以人们最本真的家庭关系作为打动顾客的心，例如，帮宝适纸尿裤“宝宝舒适，妈妈更安心”，“小天鹅，献给妈妈的爱”；③友情、爱情等，如雅芳“做女人的知己”，等等.3.象征价值人们都渴望有自己的个性，并且愿意对外表达自我，展示自己的个性，因此在购买产品时，消费者往往乐于购买那种能够体现他们个性或者契合他们价值观的商标，这就是商标的象征价值。商标通过传达它的价值理念来赢得持有同样价值追求的消费者对它的追捧和忠诚，反映商标象征价值的商标核心价值有：(1)耐克——“Justdoit”，想做就做；(2)可口可乐——“激情、活力、自由自在*；(3)百事可乐——“新一代的选择”；(4)维珍——”反传统”；(5)劳力士——尊贵、成就、追求完美”；(6)奔驰——“尊贵、成功、低调、严谨”；(7)蒂凡尼——“高贵、优雅、有品位”；(8)万宝路——“粗犷、潇洒、自由、勇敢、男子汉”.商标的象征价值能够是一种价值观、一种生活态度或是一定的特性，以形成有血有肉的具体形象赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象，成为消费者生活方式的1个表现形式，唯此，商标才算真正抓住消费者的心，跟消费者共存共荣，消费者也就成为这个商标的忠实拥趸。美国著名的商标哈雷摩托之因此拥有一批狂热的哈雷迷，就是由于哈雷摩托的商标个性深深吸引了美国崇尚潇洒不羁的年轻人。4.三种价值之间的关系商标核心价值的3个组成部分是1个有机的整体，它们互相匹配、相互协调，形成1个统一的、丰满的、明确的商标核心价值.不过由于产品类别的不同，这三种价值在商标核心价值中所占的比重会有所不同。一般日用品可能物理价值更突出，如“去头屑“就是海飞丝最重要的核心价值：而一般奢侈品可能突出商标的情感价值和象征价值更重要，例如劳力士手表的核心价值就是显示它的使用者富有、成功、有实力，而不是强调该手表的计时精准。

商标核心价值的基本特征

１．排他性商标的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争商标形成鲜明的区别。如海飞丝的商标核心价值是“去屑”，潘婷的商标核心价值是“滋润营养”，飘柔的商标核心价值是“柔顺”。尽管这3个商标同属于宝洁公司，但都有着显著区别于其他商标的特征。２．感召力商标的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近商标与消费者的距离。永年堂将“中医药养生”定为其商标的核心价值，目的就是满足消费者对自然养生的需求。在养生成为人们关注的重点，而西方医学又无法满足人们这一需求时，“中医药养生”无疑对这一人群产生了极强的感召力。３．兼容性与可持续性商标核心价值应该着眼于商标的发展，不能短视和狭隘。中国商标传播中的随意性除了企业家的主观因素，大多来源于商标核心价值的狭隘。商标核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。商标的核心价值应可包含企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的商标核心价值一经设定，便应可长久坚持，以使商标内涵延续百年，基业长青。当发现商标核心价值难以容纳新的产品品类时，正确的做法是创建新商标。丰田汽车的核心价值想法是“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行。当丰田希望打造高端车商标时，雷克萨斯商标便于１９８９年应运而生。雷克萨斯作为丰田集团精心打造的高端商标，则与丰田原有商标定位有着明显的区隔，它一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上极尽奢华，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端４Ｓ店建设上，也与丰田其他商标渠道完全隔离，以突出其高端精致的形象。４．可执行性商标的核心价值应该与企业的核心竞争优势，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对商标的核心价值，企业应有充分的资源和能力体现；否则，其所倡导的商标核心价值将难以贯彻始终。假如1个商标将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。