商标管理模式变革的压力,商标管理模式的新挑战

商标管理模式变革的压力

1.信息技术（IT）的不断发展IT技术的发展，将对营销领域，包含商标和商标管理，产生深刻的影响。由于IT技术的发展，将使得基于网络的直销方式成为可能。在所有直销形式中，最具革命性的是基于互联网的网络营销。网络营销被认为是当今最具有优势的一种直销方式。然而具有讽刺意味的是，网络营销对于所有营销人员而言都不啻是一场噩梦。众所周知，商标对于消费者而言的1个重要功能是能够减少消费者的找寻成本。而信息技术的发展，尤其是互联网的发展，其实也是在显著地降低消费者的搜寻成本，并使市场变得越来越有效，由于消费者和卖方完全能够在1个既定的价格条件下实现交易。可是，市场越来越有效，反过来又对传统的以商标管理为导向的营销的存在提出了质疑，由于营销只是在市场不是十分有效的条件下才出现的。另一方面，消费者通过在互联网上使用各种搜索引擎，在未来甚至能够实现在购物时邀请多个供应商同时进行投标竞争，从而获取最少的价格。因此，随着IT技术的发展，市场将越来越有效，商标对于协助消费者减少找寻成本的作用将大大降低，而各种以提供搜索引擎为目的的企业或者信息提供者的作用和重要性将进一步提高。2.消费者价值观念的转变消费者价值观念在不断改变。一方面，随着竞争的加剧，产品供给的增加，消费者面临着更多的选择，他们变得愈加精明；另一方面，人口的老龄化趋势，代表着有经验的购买者数量在增加。并且企业在提供高质量的产品的同时，还向消费者提供了越来越多的附加服务，又导致消费者对价值期望的提高。所有这些趋势，都代表着未来消费者可能更加成熟，更加重视价值导向。消费者对价值的进1步关注，对商标和商标管理会产生什么影响呢？商标的情感利益对于消费者而言是否将不像过去那么重要了呢？3.零售商作用的扩大在过去十几年中，零售的集中度越来越高，这是1个全球性趋势。在中国，我们也能够看到这一趋势，表现形式为大量的大型百货商场、大型超市，它们在整个社会零售商业总额中所占的比重越来越大。在这一趋势下，营销的重心开始由制造商转向零售商。一些制造商开始更关注整个品类的促销，而不是只关注商标的促销，由于零售商占有货架空间，处于主导地位，且更关注整个品类的赢利性。所有制造商的新商标或者商标延伸都要保证扩大整个品类的赢利能力。零售商作用的扩大对商标管理的影响是深远的，传统的以顾客为中心的商标管理者必须意识到零售商的重要性，并开始逐渐由单一的商标管理转向范围更广的品类管理。

商标管理模式的新挑战

商标管理是商标资产建立的重要保证,因此在观念上必须清醒地认识到商标管理的基本原则。商标不是由商标经理管理的,而是由消费者管理的(MerryBaskin,2002)。商标所有者不能控制商标,可是消费者能够。商标运作的成功或失败取决于它的公众,以及公众对其所有行为表现的反应。不断发展的市场环境,使传统的制造商商标管理模式到多方挑战。Chernatory(1996)指出这些挑战主要表现在六个方面:(1)技术创新与新产品推出速度加快使商标的技术竞争优势难以长期保持;(2)零售商规模与力量壮大,制造商的商标面临生存危机;(3)著名商标也开始降价,将高品质和优价相结合,增强商标的竞争力,如沃尔玛的“天天平价”策略就是成功的范例;(4)层级性的商标管理机构受到挑战;(5)产品商标与公司商标相结合,通过突出公司商标与形象增强商标整体影响力;(6)新进人的商标数量很大,企业必须要考虑对它们的竞争对策,传统的以现有主要竞争对手商标为参照系的定位模式,必须调整。菲利浦?科特勒认为,两大环境势力促使企业重新考虑商标管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生转变。今日的消费者面对的是不断增多的可接受的商标,并处于日益激烈的价格促销的包围之中,其结果是,他们正变得不太忠实于商标。还有,传统的商标经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国商标建设战略,而当今市场的现实要求是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。第二,零售商力量不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵敏的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了商标经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求厂商提供按照顾客定制的“多种商标”产品促销。这些促销手段都超过了单个商标经理的职能范围,必须引入企业高层管理。这些转变极大地改变了企业的营销方式,使营销人员开始重新考虑商标管理规范。面对紛繁转变的竞争环境,商标管理方法必须进行动态调整,创立新的商标管理模。商标管理方法的调整主要有以下方面：(1)不断提高商标产品的附加值,实现顾客价值最大化,而非产品利润最大化;(2)制造商商标要积极应对零售商商标的竞争,既要发挥制造商在产品研发方面的优势,又要与零售商拥有的分销渠道与零售技术相结合,建立密切的合作伙伴关系;(3)注意商标创新,对商标延伸问题尤应慎重;(4)加强整合营销传播,提高广告传播效率,特别是充分认识广告与促销间互为促进的关系;(5)充分认识商标是由消费者管理的思想,在商标创建、维护和价值提升等诸环节都要把消费者放在首位；(6)根据营销环境的转变,重组营销部门,真正建立反应敏捷、运行高效的商标管理组织,在竞争中把握主动权。在商标管理中,企业必须不再以商标为出发点,而是以这些商标所服务的消费者和零售商的必须为出发点,这一点比以往任何情况下都显得迫切。高露洁公司适应了这种转变,它从商标管理(髙露洁牙膏)转到种类管理(所有高露洁帕默里夫牙膏商标),再到1个新的层次—顾客需求管理(顾客的口腔健康必须)。顾客需求管理使企业最终把注意力集中到顾客的需求上来,实现了以顾客为核心的商标管理。