商标管理模式,商标管理模式变革的压力

商标管理模式

商标管理模式是指创建、维系、提升商标过程当中所遵循的理念和思路。现代意义上的商标管理模式是由宝洁公司的尼尔?麦克埃罗伊(NeilMCElroy)于1931年提出来的。这一模式的开创性体现在将商标置于管理体系的中心位置,而此前宝洁公司的产品管理存在严重问题,对一些新商标的建设非常不利。在1个“商标管理备忘录”当中,他提出了建立1个商标管理小组负责与生产,销售相配合的商标营销计划。麦克埃罗伊的商标管理制获得了巨大成功,强生、通用等大公司纷纷效仿,使商标管理模式逐渐走向规范和成熟。1931年尼尔?麦克埃罗伊的“商标管理各忘录”。商标员的职和任务：1.译细研究每个商标的构成。2.我到商标发展过程中不断前进的环节,考察配合默契、运行顺当的蛛合措施,并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。3.找到发展过程中薄弱的环节。(1)研究商标过去的广告和促销的历史,研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料,以找到症结所。(2)发现弱点之后,制定对症下药的“药方”。当然,不仅要找到对策,还要明确投入的钱能用在刀刃上。(3)将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理,获得他对计划的许可和支持。(4)从促销和其他方面获得物质支援,将计划下达给各部门,由始贯终地与销售人员通力协作,保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。(5)记录任何有价值的信息,所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。4.商标员不仅要评价每条印刷文字广告稿,还应对商标的印剧广告计划全面负责。5.全面管理商标的其他广告开支(指店内展示和促销活动)。6.每一年拜访几次区城经理,商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。随着消费者的成熟、竞争程度的加剧、产品线的丰富、营销经费的紧张、媒体的变革、全球化的逼近,曾经发挥重要作用的传统商标管理模式逐渐变得力不从心。例如,通用汽车公司在运用传统商标管理模式时遇到的1个难题是:怎样平衡雪佛兰、别克和奥兹莫比尔(Oldsmebile)这几种旗下汽车商标之间的竞争关系?各商标经理都希望自己的商标能战胜别的商标不惜一切代价挤垮对方,从而造成了内耗。近些年,一种全新商标管理模式正在宝洁以及他优秀公司兴起,全球商标领域最权威的学者、美国加州大学伯克利分校营销教授大卫?阿克(DavidAaker,国内也译作“戴维?艾克”、“大卫?爱格”、“大卫?艾克”)称之为“商标领导”(BrandLeadership),而另一位著名商标学者,美国西北大学营销学者戴维斯?斯科特(DavisScot)称之为“商标资产管理”(BrandAssetManagement)。二者在具体内容表达上稍有不同,但本质和主体内容都差不多。从表述的习惯性考虑,本书采用斯科特的称谓介绍这一新的商标管理模式,而对内容的描述则综合了二者的观点。

商标管理模式变革的压力

1.信息技术（IT）的不断发展IT技术的发展，将对营销领域，包含商标和商标管理，产生深刻的影响。由于IT技术的发展，将使得基于网络的直销方式成为可能。在所有直销形式中，最具革命性的是基于互联网的网络营销。网络营销被认为是当今最具有优势的一种直销方式。然而具有讽刺意味的是，网络营销对于所有营销人员而言都不啻是一场噩梦。众所周知，商标对于消费者而言的1个重要功能是能够减少消费者的找寻成本。而信息技术的发展，尤其是互联网的发展，其实也是在显著地降低消费者的搜寻成本，并使市场变得越来越有效，由于消费者和卖方完全能够在1个既定的价格条件下实现交易。可是，市场越来越有效，反过来又对传统的以商标管理为导向的营销的存在提出了质疑，由于营销只是在市场不是十分有效的条件下才出现的。另一方面，消费者通过在互联网上使用各种搜索引擎，在未来甚至能够实现在购物时邀请多个供应商同时进行投标竞争，从而获取最少的价格。因此，随着IT技术的发展，市场将越来越有效，商标对于协助消费者减少找寻成本的作用将大大降低，而各种以提供搜索引擎为目的的企业或者信息提供者的作用和重要性将进一步提高。2.消费者价值观念的转变消费者价值观念在不断改变。一方面，随着竞争的加剧，产品供给的增加，消费者面临着更多的选择，他们变得愈加精明；另一方面，人口的老龄化趋势，代表着有经验的购买者数量在增加。并且企业在提供高质量的产品的同时，还向消费者提供了越来越多的附加服务，又导致消费者对价值期望的提高。所有这些趋势，都代表着未来消费者可能更加成熟，更加重视价值导向。消费者对价值的进1步关注，对商标和商标管理会产生什么影响呢？商标的情感利益对于消费者而言是否将不像过去那么重要了呢？3.零售商作用的扩大在过去十几年中，零售的集中度越来越高，这是1个全球性趋势。在中国，我们也能够看到这一趋势，表现形式为大量的大型百货商场、大型超市，它们在整个社会零售商业总额中所占的比重越来越大。在这一趋势下，营销的重心开始由制造商转向零售商。一些制造商开始更关注整个品类的促销，而不是只关注商标的促销，由于零售商占有货架空间，处于主导地位，且更关注整个品类的赢利性。所有制造商的新商标或者商标延伸都要保证扩大整个品类的赢利能力。零售商作用的扩大对商标管理的影响是深远的，传统的以顾客为中心的商标管理者必须意识到零售商的重要性，并开始逐渐由单一的商标管理转向范围更广的品类管理。