商标管理几步走,商标管理面临的困境

商标管理几步走

从上面对商标管理的分析，我们能够将商标管理分解为几个步骤。第1步，建立专业的商标管理组织。可在企业内部建立商标管理组织，也可利用外部商标管理专业机构介入。欧美国家在商标管理方面还分成了专门的职能管理制及商标经理制，有些公司则推行了商标委员会等。第2步，制定商标创建的计划与预算。实施商标管理，完整的规划和企业预算是必不可少的。并且，一旦明确了方案，就要坚定不移，不能由于其他事情而牺牲商标管理。第3步，商标定位的市场调研。商标定位是企业商标管理的起始，通过市场调研，找到1个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因，以及目前市场商标对这一消费者购买诱因的满足程度。合理的商标定位应该是既规避风险，又承受一定压力的。第4步，商标设计。1个完整、丰满的商标设计，包含商标视（听）识别体系、商标个性定义、商标核心概念定义、商标延伸概念定义，等等。第5步，实施持续的、扩大的整合传播，打造广泛认同的商标印象。商标创造，必须1个较长的时间周期和覆盖1个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持商标的一致性。商标管理的目的，就是让既定的商标占据消费者的心智并最终转化为现实的购买行为，因此，消费者的认同是必需的。第六步，商标评估。通过权威机构对商标评估，把商标明确为量化的资本财富，这是将商标资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。商标管理就是对建立维护、巩固商标与消费者之间的关系的管理，商标管理应遵循4个原则：一是科学性原则。之因此出现商标管理，就是由于商标管理不是盲目的。商标管理的科学性代表着在产品定位以前就要对市场有充分的认识，对消费者和产品关系有非常深入的理解，等等。二是个性化原则。由于企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，商标的外形、内涵、气质、个性等也不会一样。因此，商标管理就不是一成不变的，而要根据企业具体情况来制定特色之路。三是全面性原则。商标创建涉及企业、广告公司、媒体、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造商标时应充分考虑到各种利益相关者，综合衡量。四是一贯性原则。商标的培育并非权宜之计，商标的打造也不会一蹴而就。每个企业的发展都会面临各式各样的困难，商标管理也会同样遭遇各式各样的问题，持之以恒和全体动员就显得弥足珍贵。

商标管理面临的困境

商标管理尽管越来越受到各界重视，但近些年市场环境的发展和转变使得商标管理的难度越来越大，企业在商标管理方面面临着非常严峻的挑战，深陷各种困境。美国权威学者对商标管理面临的各种困难以及原因进行了非常全面的概括和研究，但对于怎样解决这些难题却束手无策，至今没有提出1个令人信服并且行之有效的解决办法，这也使得人们更加认识到商标管理的难度之大，由此加速商标管理的研究也就变得愈加迫切和重要。目前美国学者对商标管理面临的困境研究情况大致能够归纳有以下观点：一、卡尔金斯的调查结果2003年，美国西北大学凯洛格商学院的营销学者蒂姆?卡尔金斯做了1个调查。他访问了360个各个行业的商标管理者，每个被访者都至少有5年以上的商标管理经验。访谈的结果是，商标开发所面临的核心挑战主要有3个：短期业绩目标、内外一致性和传播混乱。1.短期业绩目标的挑战或者说是处理短期财务问题，是商标管理者们所面临的最大挑战。一方面，管理者必须考虑企业的短期财务业绩；另一方面，培育商标是一项长期的工作，并且商标的价值显示出来并且发挥作用也要在未来较长一段时间之后。这就使得管理者必须在培育商标和追求短期业绩两者之间做出选择。遗憾的是，现代企业经理人制度以及激烈的市场竞争压力往往迫使管理者放弃培育商标，选择后者，即追求短期经营业绩。因此，企业开始了恶性循环：为了追求经营业绩，企业不惜采用一切有损商标形象的营销手段，例如降价促销；而商标形象差，产品价格低，导致企业的市场竞争处于更加不利的地位，于是更进1步加大各种伤害商标的营销手段。恶性循环导致企业的商标建设陷人困境。2.内外一致性的挑战商标管理中的一致性问题是指商标开发是否得到了公司上下一致的理解和支持；随着时间的推移，商标的承诺是否始终如一获得一致的履行；商标的营销组合是否能始终保持步调一致。要保证所有这些要素持之以恒、长期不变实属不易，其中只要1个小小的商标接触点出现问题，都足以使企业长期累积起来的商标形象毁于一旦。例如，中国某个航空公司的行李装卸员在飞机装载行李时野蛮抛掷乘客的行李箱被网友拍到，视频上传到网上，引起公众愤怒，该公司高品质服务的企业形象荡然无存。3.传播混乱的挑战媒体的发达使得消费者每天都处在信息爆棚的状态。现在媒体形式不仅多元化，并且媒体的数量惊人，消费者接受信息的渠道非常之多。媒体的受众呈现碎片化的现象，这就给商标管理者带来1个很大的难题就是媒体的选择，管理者很难找到1个影响力特别大的媒体来传播自己的商标信息。各个媒体对信息的传播经常出现观点的多元甚至对立，这就加重了观众认知的混乱，企业塑造统一的商标形象、传播一致的商标理念变得愈加困难。二、凯文?凯勒对学者观点的归纳比起卡尔金斯来，美国此外几个营销学者对商标管理面临的困境问题的研究和归纳更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和鲁科特发表文章认为，商标管理一共面临16个挑战，包含精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争、差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的消失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。D凯文?凯勒在其商标权威著作《战略商标管理》一书中将他们的观点进1步归纳为以下六个方面：(一)精明的消费者现在的消费者与以前相比有了很大的改变，例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、产品知识更丰富等。导致这些转变的原因是商品极度丰富、媒体高度发达、产品网络论坛盛行、消费者消费经验不断增加、企业营销水平不断提高等等。这种营销环境以及消费者的转变，使得原来行之有效的营销方法现在未必仍然可行。以前靠广告轰炸也许就能够打动消费者，现在即使产品知名度很高，消费者仍然嗤之以鼻，这样的“知名”产品市场上不计其数，但消费者就是不为所动。正如萨奇广告公司的凯文?罗伯特指出的，仅仅让消费者对商标注意是不够的，还必须让消费者对商标信任、并且上升为喜爱。消费者对传统的营销手段已经产生免疫力，必须另辟蹊径。(二)商标延伸和组合无论从降低经营风险还是增加利润的角度来看，企业拓宽和延长产品线都有其必要性。不仅如此，随着生产工艺技术的进步，产品线拓宽和延伸的速度还在不断增加，随之带来的就是怎样处理产品和商标的关系问题。是采用新商标还是沿用老商标?新老商标之间的关系怎样处理?每个商标在商标家族的图谱中各自承担什么角色等等，管理者都必须做统一的规划和部署。(三)媒体集中度越来越低由于新媒体的发展以及媒体技术的大幅度进步，使得现在社会上的媒体眼花缭乱，令人目不暇接，消费者每天能够接触到数不清的媒体。媒体行业内部的竞争使得各类媒体的制作水平越来越高，内容越来越精彩，消费者的注意力被众多的媒体所吸引，媒体的集中度大大下降。受众的分散使得企业要想选择一家理想的、传播效果好的媒体难度极大，企业商标建设与传播的成本无疑也大大增加。(四)竞争的加剧随着当代科学技术的迅猛发展以及经济发展全球化的形成，现在企业之间的竞争包含商标竞争，越来越激烈。一些曾经有效的或者独创的营销手段很容易短时间内就伴随着互联网迅速被全球同行企业所效仿，商标建设的各种手段因此越来越雷同，极大地加大了商标创建的难度。企业很难做到花较长时间采用自己独到的营销手法耐心打造1个基业长青的强势商标，于是被迫投人短期的市场销量大战中，广告轰炸、低价促销、大肆甩卖，不要说塑造商标了，原有的产品形象都荡然无存!更严重的是，除了生产商同行之间进行商标的竞争，大量的零售商也采用自有商标的方式加人到市场竞争的行列中来，使得现在企业商标竞争的广度和烈度都达到前所未有的程度。(五)成本增加现在商标竞争不仅在于难度加大，并且经营成本也居高不下。由于人才、原料、设备、媒体等各项成本增加，使得企业研发和推广1个新产品的成本本身就非常高昂，在这种情况下想要再给新产品打造1个新商标，对于企业来讲成本压力真是难以承受之重，这种情况也抑制了企业创建商标的激情和动力。(六)强大的利润压力企业经理人通常面临1个两难的选择：一方面要实现商标的短期利润目标，以证实自己的管理能力；另一方面又要维护商标的长期形象，持续投人建设经费。为了保证自己的饭碗不被董事会“炒鱿鱼”，绝大多数企业经理人会被迫放弃长期目标，转而追求短期绩效，不惜采用促销、降价等饮鸠止渴的方式来获得销量的上升，最终的结果自然导致商标建设中途夭折，即使勉强创建起来也都是短命的、缺乏深厚内涵的商标，更谈不上建立商标文化了。三、戴维?阿克的概括美国著名的商标研究专家戴维?阿克在他著名的“商标三部曲”系列作品《创建强势商标》一书中也对商标创建面临的困境进行了归纳总结，他把造成企业创建商标困境的因素概括为八个方面①：①价格竞争的压力；②竞争者的扩张；③市场和媒体的分割；④复杂的商标战略和关系；⑤对改变战略的偏好；⑥对创新的偏见；①对其他领域投资的压力；⑧短期压力。