商标管理和营销管理,商标管理机关在企业商标战略中的地位和作用

商标管理和营销管理

商标管理，既然由人来执行，毫无疑问会发生冲突，营销管理和市场管理之间就有可能存在问题。可能是由于战略理解上的差异，也有可能是由于部门之间的不合作。要解决市场管理和营销管理，必须组织理顺内部沟通和执行环节。对于大多数全国性商标商标来讲，要将分处全国各地、情况各异的区域市场管理得井井有条，绝非一件易事，全球性商标在世界绝大多数主要市场的市场管理工作就更无需多说了，其难度和复杂性还要远远高于全国性商标。可是，无论你的市场管理采取什么样的模式，都必须在整个商标营销架构的指导下来进行建设。例如，你的商标定位在高端市场，可是当产品必须售后服务的情况下，企业却没能够提供与之相配套的一流服务，那么说明的市场管理在售后服务环节没能够跟上商标定位的步伐。我们看松下、ＮＥＣ等笔记本商标，已经相继退出中国市场，原因在于产品售价高、定位高端，可是由产品质量引起的售后问题长时间不能得到有效解决，而最终被消费者所抛弃。能够说，它们是在产品设计、原资料和零部件物流领域和售后网点的建设上面栽了跟头。商标营销，要求为顾客提供那些具有吸引力的产品利益组合，甚至是情感利益组合。例如电子产品，对于消费者而言，它们并不是专业性的购买者，往往必须厂商在售后服务方面提供全面、细心的服务支持；而大众类的日常消费品，一方面必须广泛的分销网点，还必须经销商和卖场配合来提供退换货的日常反向物流服务；对于那些具有选择性的特殊品，如名牌服装、个人饰品，则必须在分销网点选择、售点气氛和销售人员素质培训上多下工夫。又如，在努力摆脱“价格战”阴影的压力之下，国内许多行业都出现了商标高端化的趋势。这就要求市场管理环节来配合商标重新定位想法的实现，其中包含高端产品在区域市场的覆盖率、高端产品和低端产品的销售占比考核，区域市场的传播跟进等方面与总部的商标营销新目标保持一致。可是，却往往事与愿违。许多公司在高端化进程中，往往还要销售部分低端产品，而作为给企业提供大量现金的低端业务领域，假如市场管理部门在设计年度考核计划时，仅仅为了回笼资金，而不能将主要精力放在高端产品的推广和销售上，那么商标高端转型只能是停留在“口号”层面，不能贯穿到市场管理的具体环节当中来。市场管理涉及的环节许多，包含产品分销、售后服务、定价策略、资金回收、产品开发、广告投放等，这些不同的业务功能要想取得步调一致的营销效果，还必须在商标营销的架构之下，否则，与商标营销南辕北辙的市场管理，迟早会给商标发展埋下巨大的隐患。看到这个标题，相信许多从事过市场营销工作的同仁都有切身的体会。由于在许多企业内部，关于营销部门和市场部门是否处于同1个管理层级，怎样进行两个部门之间的权力分配，也是1个长期以来争论不休的话题。这就产生了以谁为主，谁向谁汇报的问题。在营销管理组织结构中，通常会设置业务部、财务部、人力资源部、市场部、营销部、策划推广部和售后服务部等部门，这些业务部门的部门管理人员通常由主管销售或者营销的副总经理负责。尽管这些市场职能部门的名称在不同的企业会有所转变，可是无论其叫什么名字，其基本功能定位是始终不变的，并且几乎每1个企业都会有市场部（有时能够包含业务部功能，叫作销售部）和营销部（有时能够包含策划推广部功能）。我们再来看看这两个部门的职能分工，市场部主要侧重与销售业务有关的工作，其中包含市场调研、产品竞争力分析、销售人员培训、市场指标分配、区域市场布局设置、市场监管、市场考核、促销和售后服务等。也就是说，一切与市场销售和营销策略执行的有关工作，都属于市场部门的管理范畴。而营销部和市场部相比，就有很大的区别。营销部会关注于在市场执行以前的营销规划和设计工作，它会负责整个企业的营销战略制订，其中包含商标定位、商标形象设计、营销传播预算以及策划方案、公共关系设计、促销预算以及方案设计、行业分析和企业ＳＷＯＴ分析等。营销部门的关注焦点更加宏观一些，切入点在企业面和商标面。从职能上来看，营销部人员主要是担当“纸上谈兵”的角色，而市场部则侧重于“驰骋疆场的”的前线作战。对于企业营销工作来讲，营销部和市场部分别起到“拉力”和“推力”的作用，两个部门谁听谁的？其实这两个部门在作业顺序上仅有先后的不同，并没有轻重之分，离开任何1个部门单兵作战，都不可能取得营销战役的胜利。而在日常工作中，之因此营销部和市场部产生冲突，一方面是由于企业命令链条设置得不清晰，另一方面在相互交叉和配合的过程中，在同一组织管理层次上的权力较量，也起到了推波助澜的作用。通过以上分析，我们知道，假如把市场部看成是企业向市场发起进攻的战斗部队，那么营销部就像是这个部队的参谋或者智囊团。营销部要制订合理的商标战略发展规划，不了解市场的特点和发展趋势是断然不行的，而市场部作为直接与市场面对面交锋的先头部队，对于市场竞争信息的掌握和分析是最可靠的，要完成这个任务，没有市场部门的紧密配合是不可想象的。假如实际工作有这么简单，当然能够做到这两个部门的和谐统一。可是，市场部和销售部的工作有情况下会出现交叉，例如，隶属于市场部区域市场的营销预算，有可能必须经过营销部的审核和批准，而营销部门派出的促销经理还必须受到市场部经理和区域经理的制约；诸如此类的问题总是能在营销管理工作中出现，以致造成市场部和营销部之间的合作不和谐的现象。但好在两个部门的共同目的是为了更高效地满足市场顾客的需求，更好地击败竞争对手。那么，怎样使市场部和营销部能够步调一致地开展工作？我们首先假设两个部门经理共同对公司营销副总负责，也就是说在职位上平等、在组织管理层级相同，不存在“谁领导谁”的问题。沟通。企业每到年终都会做出下一营销年度的营销计划。作为营销管理工作的两个主要部门负责人必须充分沟通，取得在市场占有率、产品销售结构、区域市场利润率、人力资源配备和广告预算等方面的一致意见。例如，总部下达如下指令：下一营销年度要实现在销售收入和利润两方面至少１５％的增长率，并在市场占有率上实现２％的增长率。要完成这一营销任务，就必须市场部和营销部共同分析市场竞争环境，并制订出符合企业要求的计划。信任。前面我们提到沟通，沟通的基础是信任。营销部门擅长从整个商标角度来考虑问题，但有可能不能够切实了解到每1个区域市场的特定环境，市场部长时间以来关注于执行层面的营销工作，对营销部可能产生“站着说话不腰疼”的偏见。市场部和营销部由于在工作分工上不同，也成就了各自在本领域的专业化地位，可是也要承认各自的短板，相信在和彼此部门沟通过程中，能够获得有助于做出正确营销决策的、更加全面的信息。有了信任，市场部和营销部能够在彼此尊重的基础上展开内部“营销沟通”。考核。上面提到的“沟通”和“信任”，属于“软指标”，要保证这两个“软指标”的实现，必须拿另一项“硬指标”———考核，来提供保障。只要将经过市场部和营销充分沟通探讨之后，所拿出来营销计划进行统一考核，才能使它们成为“一根绳上的蚂蚱”，相互为对方部门着想，同舟共济。当然，我们这里所指的考核是在人力资源部门的业绩考核中体现的。通过这种方式，能有效保证市场部和销售部之间的信任和沟通。

商标管理机关在企业商标战略中的地位和作用

企业实施商标战略，似乎只是企业自己的事，作为政府职能部门的商标管理机关不应越俎代庖，等着企业上门来找就行了。其实不然。商标管理机关固然不该“代庖”，但完全能够立足于自身职能而有所作为。这里，必须的是转变思想观念。我们拟结合河北华龙集团成功申请认定中国驰名商标，浅谈商标管理机关在企业实施商标战略中的地位和作用。经过实践，商标管理机关在企业实施商标战略中的作用有三：其一是宣传。即有针对性地宣传商标的区别功能，商标是企业经营载体和商战利器的观点，解决企业实施商标战略的商标意识问题。对企业服务突出3个重点:一是针对其申请注册商标使用商品范围狭窄，商标数量少的问题，着重宣传商标开拓和占领市场的功能;二是针对其多种(系列)产品使用一件商标的情况，着重宣传商标策略的重要性;三是针对商标管理层次低、人员少的问题，着重宣传商标关系企业命运和发展的观点。配合宣传，我们还不失时机地协助该集团采取了许多补救措施。如扩大申请注册商标使用商品范围，增加了企业标志和主要广告词、小康家庭和幸福家庭两个系列产品注册商标等。其二是保护。即从整顿和规范社会主义市场秩序出发，切实保护商标权人的权利不受侵犯，使其及时得到法律救济，让商标所有人真切地感受到商标带为自己的利益，成为鼓励其珍惜权利，实施商标战略的强大动力。在企业被侵权和假冒之后，“由近及远”，先清理周边环境，后远征打假，为企业挽回经济损失，稳步扩大了其在竞争中的市场份额。其三是推动。就是根据企业商标战略实施的进程，适时提出新的要求，引导企业向商标工作的新目标迈进。我们把这种方法称之为“点拨”。在企业商标管理工作步入了制度化轨道以后，及时引导他们从华龙商标所创造的销售业绩和树立的商业信誉去认识商标的价值。同时引导他们借鉴国外大公司的商标战略，以自己经过评估的商标价值与国外驰名商标的巨大价值进行比较，找寻差距，改进和完善企业商标战略;有的企业有多次假冒和侵权的法律想法，建议他们申请认定驰名商标。他们认真听取和采纳商标管理部门的建议，积极申请认定驰名商标，成功开展品牌经营，把企业商标战略实施工作推向了新的阶段。支持和指导实施商标战略的实践，认识到了商标管理机关指导企业实施商标战略的必要性和可行性。这种可行性和必要性，是由商标管理机关所处的特殊地位和法律所赋予的职能所决定的。商标管理机关作为商标行政执法主体，与千百万持有和使用申请注册商标的企业具有“天然的联络”，是企业申请注册商标和进行商标行政管理的“信息中心”。凭借这种公共资源，指导企业实施商标战略，是商标行政管理题中应有之义。也许有人会认为，指导企业实施商标战略会分散监管精力，是增加新的工作任务。我们说不会也不是。只要改变“就管理说管理”的思维定势，针对行政监管发现的企业商标管理方面的问题“有的放矢”，辩证施治，完全能够在推动企业实施商标战略工作中大显身手。