商标关系指标评估法,商标管理4T原则市场要件

商标关系指标评估法

商标关系指标评估法的核心思路是将商标关系分解为若干组成成分并分别测量,由于分解的角度不同,因此造就了以下不同方法。(一)商标关系双因素论商标关系一般都具有两个元素:顾客对商标的信任和顾客对商标的满意。信任受风险、可信度、亲密性三者的影响,而顾客满意是前瞻自发性和支持性的函数。但商标关系这样1个丰富的概念仅以两个情感因素来衡量过于简单。事实上,认知也应该成为关系的一部分,例如消费者对商标的熟悉程度就反映了一种亲密的商标关系。双因素论只限于定性分析层面,而没有回答究竟商标关系是否只用两个维度就可测量,衡量顾客对商标的信任和满意有什么具体指标等问题。(二)商标关系质量六维度论商标关系质量(BrandRelationshipQuality,BRQ)用以衡量商标关系的强度、稳定性和持续性。BRQ包含六个部分:爱与激情、自我联结相互依赖、承诺、亲密性、商标伴侣品质。这六个部分根据逻辑关系可合并成三部分:情感和社交附属、行为联络、支持性认知信念。(三)商标关系八指标论从企业实际运作的角度来讲,可用以下八个指标来评价消费者与商标的关系:知名度可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度。相对其他指标体系而言,八指标更适合企业的日常管理,但从系统论的角度出发,这些指标的结构特性很模糊,由于这些指标采用的是罗列式,而非遵循1个理论逻辑结果使得指标数目的完善性无法保证。(四)顾客资产三维模型顾客资产是企业所有顾客终身价值的折现值总和,从来源的角度讲顾客资产有3个驱动要素—价值、商标、维系,每种要素对顾客资产的贡献分别称为价值资产、商标资产和维系资产。因此,对顾客资产的评估就是计算这三种资产的总和,其中,价值资产包含消费者对质量、价格、便利性的评估,商标资产包含消费者对商标的认知度、对商标的态度、对商标道德的感觉,维系资产包含常客回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动顾客团队活动、知识学习活动。这些都是评估顾客资产必须调查的维度以及测项。(五)商标关系评分测量“商标关系分值”(BrandRelationshipScore,BRS)由知名度、信任度、忠诚度等3个指标汇总而成。而选择这3个指标的原因在于:商标的价值就在于它能维持顾客的忠诚购买,因此商标关系得分基于顾客的忠诚行为;但持续购买并不代表顾客真正与商标建立了强势关系,促销、降价等优惠活动也会使顾客在短期内呈现“忠诚”的一面,因此,对商标的认知和正面的态度必须纳入指标体系。(六)顾客关系指数借鉴人际关系测量方法,顾客关系指数包含的信息有:顾客与公司的交流情况(顾客关系的行为部分,包含购买的频繁程度、关系持续时间、占顾客开支的占比),核心的顾客关系指标(关系的情感部分),顾客关系质量指标(紧密程度、关系延续的可能性、口碑效应的可能性),顾客满意程度,顾客对价值的感觉程度,等等。不同指标的重要性也有所不同,一般每个企业编制关系指数所需的指标应该不太一样,这样更具针对性。但这样很难通过该指数了解到行业以及竞争对手的顾客关系状况,从而限制了该指数的应用范围。此外,指标权重的明确采用定性而非定量法,难以令人信服。(七)其他指标评估研究商标关系的5个维度(下设11项核心指标)为:忠诚、信心、可靠、自豪和激情。这些都过于强调关系的情感性,而忽视了关系还有认知的成分,因此该指标体系不够全面。无论从评估的目的、具体方法,还是从难易程度来看,价值法和指标法都具有非常大的差异(1)在研究假设上,价值法认为商标关系是企业最重要的资产之一,良好的商标关系能为企业创造巨大的资产,所有强势商标都具有良好的商标关系;而指标法则将商标关系类比成人际关系,认为能够借鉴人际关系测量的研究成果,并将商标关系视为1个多维概念,由若干部分构成。(2)在评估内容上,价值法聚焦于商标关系的财务产出,而指标法评估的则是商标关系的构成成分。价值法关注的是通过建立商标关系,顾客能为企业创造多少财务价值;而指标法则关注顾客对商标的认知与偏好程度。(3)在评估思路上,价值法关注顾客的终身价值,为此分析了为建立和维系商标关系所付出的投入以及顾客因此而作出的贡献,包含现有贡献和未来盈利的折现值;而指标法则将商标关系分解成若干组成部分,其次逐一测度,有些还计算汇总指数。(4)在表现形式上,价值法采用的是货币形式,一般是绝对值;而指标法采用的则是分值或指数等相对值形式。(5)在操作难易程度上,价值法较为复杂,由于牵涉到许多变量的财务数据,许多数据取自个体顾客的日常购买,获取和析出都不容易;而指标法就要相对简单一些,只要根据样本框抽取一定样本量行指标体系的问卷调查即可果应用上,价值法货币形式的成果可用于对商标进行估价,从而方便兼并收购、合资经营等资本运作形式;而指标法的成果则采用分值或指数形式,简洁明了,可用于指导日常的商标关系管理。尽管这两类方法存在差异,但正是这些差异使得它们具有互补性。同时,由于两种方法都用于评估商标关系状况,因此相互之间应该存在正相关关系,即商标关系的价值大其指标得分也高。但这两类方法无论在研究内容、研究思路,还是表现形式、成果应用上都存在许多差异,而评估对象的一致性又决定了两者在结论上不仅呈正相关关系,并且起到了相互补充的作用。目前价值法的思路和方法已趋于一致,较为成熟,而商标关系的结构尚未达成统认识,导致评估商标关系强度的指标体系较多,这说明指标评估法还不成熟,必须进行更深入的研究。根据对这两类方法的研究,我们能够归纳出两种方法各自的局限性:(1)就价值法而言,尽管几个公式已经能够近似地计算出顾客关系的终身价值,但都存在同样的问题,即每个顾客对于企业收益的生命周期难以估算,并且企业为每个顾客支付的成本以及由此而获得的收益等数据难以准确收集,这也影响到价值法的数据准确性和操作便利性。(2)指标法普遍存在两方面问题:①过分强调关系的情感或行为层面,而较少关注认知层面,事实上,根据人际关系结构的主流理论可知,人际关系由认知、情感和行为三种要素构成。这一观点同样适用于商标关系,由此能够判断,现有研究当中的商标关系指标体系不够完备。②多数研究只是一种基于个体经验的假设,缺乏相应的实证检验,这影响了商标关系指标体系的稳定性和推广性。

商标管理4T原则市场要件

一直以来,5P被看做是市场营销概念中重要的理念。可是近十年来的转变,让我们不得不考虑此外4个重要的市场要件。同时,这4个市场要件对于建立商业思维方面也非常重要。笔者建议将4T与5P原则相结合,并进行理解与记忆,最后融入到思想之中。4T原则指的是:技术(technology)、及时性(timeless)、团队合作(teamwork)和真诚(truthfulness)。(一)技术是关键性要素从某种程度上来看,技术是现在每个行业最基础的要素。技术可能关系到这个行业所从事的内容,也可能关系到支撑这个企业发展的重要机能。无论是在审视1个企业或是尝试新的想法时,我们总会考虑个问题:在技术领域是否合适?当我们在分析1个发展较好的公司时,会思考以下问题:技术对这个公司有什么影响?技术怎样协助这个公司发展?当我们有创立公司的想法时,基本会思考：技术怎样使这个公司更好?具体一点就是怎样使这个公司运行的更快速,更顺当,产品成本更低,消费者响应更好?1.技术作为产品:许多产品和服务都会涉及提供给用户不同的技术。我们会思考:公司是运营计算机软件或计算机硬件的吗?还是给顾客提供解决方案服务的?(指的是把搜集来的信息整合成有价值的信息提供给顾客)还是提供储存服务的?假如技术是公司运营的核心,那么公司将会在许多领域涉及技术的应用。然而,技术除了能够扮演产品这个角色以外,还能够扮演其他角色。因此我们要了解技术扮演的每个角色,这样才不会错过任何1个摆在眼前的机会。2.技术作为促销工具:当我们考虑“人物”这个要素时,首先要明确自己将怎样与这个“人"取得联络。能不能通过电子邮件引起他/她的注意,从而获得与他/她签约的机会?当他/她们去收银台结账时,我们能否把给他/她们的发票变成下次购物的打折券?是否能让他/她们都申请注册成会员,以便于给他/她们发送打折信息?3.技术作为顾客服务战略:怎样运用技术来更好地服务于顾客?我们能够通过缩短周转时间快速解决顾客提出的问题,提供网上的协助和网上订货,并且告诉他们获得信息的途径。妥善地使用技术将会更好地服务于顾客,使他们的生活更方便、快捷。4.技术作为关系建立者:试着思考,为何卡夫公司为卡夫食品网站投入了可观的费用?只是由于它是消费者导向的网站?网站里的资料大部分都是食谱和菜谱,并且,即便能够给网站创造可观的利润,网站也基本不接受大型超市或饭店的订购单,它只为基层消费者服务,实际上,卡夫公司创立并更新维护这个网站的目的就是强化消费者对于这个商标价值的意识。5.技术作为效率的工具/优势:简单地说,几乎每个行业都要在一定程度上运用计算机技术。1个商标经营者所必须熟练掌握的就是怎样使用电子邮件、怎样制作电子表格及怎样应用软件产品。假设一家公司在百货商店从事平台展销工作,那么这个行业的价值在于这家公司每天在什么商店、平台展销了什么产品。假如公司每天都对这些数据了如指掌,并非等到一周结束后的部门员工邮件报告时才得知,那么这个公司将比其他的公司在对待顾客方面更有竞争力。想要每天都得到这些更新的数据,则能够通过计算机获得。不可忽视的问题还有:技术应用于哪个领域比较合适?或者技术怎样协助我们获得想要的信息?公司或许涉及零部件销售行业,那么技术又能为公司做什么?假如我们忽略了这些问题,那么,将会有许多竞争者利用这个缺点,并运用技术来作为他们商业竞争的优势。(二)时间:把握先机的要素及时性要素源自于生活中最基本的良好品质,就像呼吸一样。现代社会的转变速度很快,快节奏的生活让我们所认识的每1个商人都感觉十分忙碌,尽可能快地奔跑以至于不会落后别人太远。假如我们能好好思考一下时间的概念,其次把及时性的词汇融入到作文化之中,那么,将会在商业竞争中抢占先机。为了达到我们的目标,我们应关注两个方面的问题：1.作为商标管理者,必须熟知所有商标的优先次序,假如把时间考虑在内,则必须清楚该把重点放在那个商标或从哪个商标转移到哪个商标上。2.作为商标管理者,在顾客服务时必须考虑到时间所造成的影响。时间有时是机会,但有时也是威胁。例如,员工提到:“我们原计划三周之内拿下上海市场,可是现在两周就能够完成,那么我们能够……”可是周之后,他又会改变说法:“顾客说假如我们在十月一号以前不能发货,那么就不要我们的货了。”在这两种情况下,再来看及时性的概念时会发现,当今,及时性跟促销和广告一样,也必须被列入全部的商标战略之中。(三)团队协作:与自己的团队相处融洽在公司里,团队协作也是非常必要和重要的。并且,当今社会,团队协作变得更加重要。一般而言,当工作在一起的团队成员真正的互相合作时,工作会变得异常顺当。小问题不会变成大问题,同样的,我们也会在这段工作中建立十分坚固的友谊。现现在,团队协作比起1个良好的工作环境重要得多,甚至团队协作与否都关系到公司的存亡。今日的团队协作与过去的情况存在两个不同之处：1.科技的发展使得信息获取更容易、更方便,交流更快速、更有效。现现在,我们几乎没有不能获得的信息,我们几乎很少漏掉别人给我们发送的信息。甚至许多公司的主要工作就是提供更多的方法使人们轻易找到他们必须的信息。因此那个只要1个人就能控制整个信息命脉的时代已经过时。现在我们能够找到自己想要知道的一切信息。2.能够理解的是,就算我们只需轻轻点击鼠标就能够在网上获取任何信息,但任何1个人也不可能掌握所有的信息。同时,企业环境中又会出现另1个词:“期望”,我们能够找到自己想要知道的一切。因此,我们必须了解的是:公司必须了解的信息。这种信息能够通过一群有着共同目标的人的合作来完成信息的拼凑和整理。但坦白地说,在合作中,没有人希望听到有人说,这不是我的工作。(四)诚实或挑战真诚在当今社会也被赋予了各种新的意义。近十年来,个人信誉变得越来越重要。作为1个商人或者1个商标管理者,我们应该好好思考以下几个方面的问题:1.不做出虚假的商标承诺——否则可能涉及法律风险。由于技术的原因让信息传播得更广,人们更容易获得信息,这代表着人们能够轻易发现我们的承诺是真话还是假话。不值得为了一时的利益去减损你的诚信度,甚至影响你的商标和公司。2.不过度夸张地宣传自己的商标。我们的竞争者有许多双眼睛及许多只耳朵在看着听着我们。不要由于一时的利益使自己的商标陷入危境。以上就是4T原则的主要概念,除此之外,“使命必达”及真诚也是公司所必备的要求,然而,当我们完整地把商标名称握在手里时,那么其实公司的商标在我们自己的手里已经变得私人化了。