商标个性的驱动因素,商标个性的塑造

商标个性的驱动因素

商标个性驱动的因素许多，通常情况下，主要从产品相关和非产品相关两个方面考虑。产品相关因素包含产品或服务特征、包装、价格、渠道、促销等，即企业所做的与该商标产品有关的所有决策。非产品因素广告风格、使用群体、标志符号、问世时间、出身背景、公关活动、公司领袖等。①产品相关特性能够成为商标个性驱动因素产品或服务特征商标个性塑造首先要以企业的产品或服务特征为基础，假如商标个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。从产品类别上而言，超市的商标个性是脚踏实地的，是物美还要价格低的，可是百货商场的商标个性则是精致的，高档的，具有独特价值主张的；从产品属性上来看，HTC手机是用微软的系统支撑的，功能强大，则商标个性是高端的。包装设计产品的包装是吸引消费者眼球最有效的“宣传物料”，好的包装是无声的销售员，最能体现商标的个性。其犹如人身上的衣服，不仅美化和识别了产品，还能将商标个性深深烙印到消费者心中，例如，水井坊的瓶子体现出了优雅的商标个性。在产品的包装上，要根据行业特征，选择适合该行业的识别和通用色系、应用资料、专业字体、识别图形、印刷工艺等等，这些手段的综合运用，才能凸显出产品的独特想法，才有助于商标个性的塑造和强化。假如1个食品行业的产品包装，在包装设计上采用黑色、紫色与深蓝色的搭配色，这样的包装会让消费者觉得这个产品有毒、不健康，则不能深刻表达商标个性。价格定位假如企业一以贯之地坚持高价策略，其商标可能会在消费者心中留下高档、富有、有个性印象，如欧莱雅、爱步、阿玛尼等；相反，假如企业喜欢采用低价策略，它的商标则会被认为是朴实的、节约的以及大众化的形象，如奥克斯空调，格兰仕微波炉。长期采取低价策略的企业，假如要向高端进行商标延伸，其难度就非常大，例如奥克斯空调今日要做一款高端空调或其他电器，消费者很难认可它，由于在消费者心目中，奥克斯生产的都是诸如其空调产品，价格低；假如企业经常变动价格，它的商标则会被消费者认为是不可靠的，不讲诚信的形象。②非产品相关特性也能够成为商标个性驱动因素广告风格许多成功的商标都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告都会遵循这种风格，以使商标的个性越来越清晰。例如，雀巢咖啡的广告，其广告画面始终都是高档写字楼、窗明几净办公室、白领等场景，传递出商标高档、休闲的个性特征。还有红牛，画面定格为办公室白领，运动场充满激情的画面，尽管有着不同的版本，但始终围绕“困了累了喝红牛”这一核心想法。使用群体使用群体，是指实际使用某一商标的是一些什么人。人们一提到奔驰，自然会联想到它的使用者———有地位、有声望、在某领域有卓越的成就。这在一定程度上强化和再现了奔驰的商标个性特征。笔者公司受委托规划的1个名为“凤栖梧”的人文茶馆，在商标个性的选择上，开始的情况下，我们认为去茶馆消费的都是一些中年人，由于年龄大一些的消费者对茶文化的理解更为透彻并愿意去文化氛围比较浓厚的地方消费。可是，通过调研后发现，其实到高档茶馆消费的都集中在45岁以下、20岁以上的消费群体，消费形态主要为商务洽谈，朋友聚会，恋人沟通，这些人大部分素质比较高，追求有品质的生活，追求自我。在把握消费群体以后，我们将其商标核心价值设定为“茶道启示生活”，通过儒道释文化与茶文化相结合，全面将传统文化与茶文化对生活的启示展现出来，商标个性则为“有文化、有思想、追求自我心灵宁静”，全面诠释这个群体的价值取向。问世时间商标诞生的时间也会影响到商标的个性。一般而言，诞生时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势，而诞生时间较长的商标则常常给人以成熟、老练、稳重的感觉，但同时也让人觉得守旧、过时、循规蹈矩。因此，对于老商标，必须经常为商标注入活力，防止商标老化。出生背景由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异，这些个性上的差异，往往会影响到生长于这方水土上的商标。如奥迪、奔驰这样的德国商标可能会拥有一些德国人的特色———精确、严肃和勤奋。标志符号1个成功的商标，其标志符号是商标个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”拱形门、万宝路的牛仔，这些对它们的商标个性都具有强化的效果。公关活动国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，通过拍卖活动很好地传达了商标个性。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与，这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。公司领袖对于大多数企业而言，尤其是民营企业，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业商标上，作为公众人物的领导更是如此。海尔集团CEO张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔商标的看法。阿里巴巴CEO马云也是一样，其富有激情、张扬、创新的个性赢得了无数崇拜者，甚至许多人是由于认识马云，才知道阿里巴巴的。

商标个性的塑造

每1个商标都有属于自己的不太一样的背景和资源，且每个商标都希望能建立1个独特的个性特征，因此，要用一种模式或特性来规范商标个性的建立是很困难的。不过，在建立商标个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包含以下内容。1．考虑消费者未来的期望商标是与消费者的一种关系，当商标以1个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。为维持与消费者更长久的关系，商标个性不仅要考虑消费者现在的想法，还要预见到消费者未来的期望。例如，软件公司在设计电子游戏软件时，应该预见到未来的消费者会要求自己逐渐地提高控制水平；假如是食品商标，则要预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；而对于保健品，则必须预见到未来的消费者会有更多的要求真实的愿望。2．根据商标定位，塑造商标个性商标定位是商标个性的基础。它的焦点在于找寻商标个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而在顾客的心底。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。”定位与商标个性联络得越紧密，消费者被商标吸引的可能性就越大。例如，柯达“真实的颜色”广告宣传活动，就是把公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现；中国移动的“动感地带”定位于热情好动、追求时尚、喜欢与众不同的年轻人，其商标个性表现了年轻人独立自主、表达自我和展现自我的精神。3．从核心情感出发，考虑商标个性商标能够通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立商标个性。例如，DeBeers钻石的核心情感就是爱情。可是，1个人赠送钻石可能包含原谅、成功、期望、骄傲等多层含义，这其中每一种情感都有可能形成商标个性，但核心的情感仅有1个，假如全都是，那么商标的个性就过于复杂了。在DeBeers的例子中，商标个性标明为这样一种感情，即永恒的结合，正如那句广告标语——“钻石恒久远”所描绘的那样。4．展示商标个性的潜力，增强信心就像1个人一样，假如要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，并让别人相信你所作出的承诺。IBM的每个产品都在向消费者传递产品的可信度。无论生产产品的人、销售产品的人、广告还是其他附属宣传资料，都在传达一种信息：“我们知道我们在做什么”（Weknowwhatwe'redoing）。即便没有说出具体内容，人们也知道IBM产品的品质。同样，沃尔沃也在始终向人们承诺其“安全”，并向人们传递这样1个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，从而使消费者相信，沃尔沃的承诺是能够兑现的。5．商标个性投资要有长期性商标从一开始就必须正确的规划，并且必须进行长期不断的投资。这些投资可能在刚开始的情况下成效不大，但通过长期的积累，就会形成1个鲜明的、独特的个性特征，这才是商标的持久竞争力。